nhớ lại một ví dụ cụ thể, và càng ngạc nhiên hơn nữa là sự khó khăn họ gặp
phải khi cố nhớ tên thương hiệu hay sản phẩm được quảng cáo.
Tuy nhiên, có một hiện tượng nổi lên rõ ràng từ ví dụ này, cũng như từ sự
khảo sát vô số các quảng cáo hài hước đủ thể loại – đó là hiện tượng Jeckyll
và Hyde. Những mẩu quảng cáo này rất vui, tính giải trí rất cao, thế nhưng
tại sao khi chúng đi vào tâm trí người tiêu dùng, chúng lại thường không đi
cùng thương hiệu? Bước đầu tiên trong việc bắt sự khôi hài mang lại hiệu
quả là nhìn nhận hai mặt của vấn đề: rằng phương thức quảng cáo này có
tiềm năng mang lại cả tác động tích cực lẫn tác động tiêu cực. Bạn sẽ thấy
điều đó phụ thuộc vào chính cách thức thể hiện của sự khôi hài.
Quảng cáo hài hước tác động như thế nào
Sự khôi hài trong quảng cáo có 3 cơ chế hoạt động chính:
Ít phản biện. Vì chúng ta tư duy nó như một chương trình giải trí (thay
vì bước vào quá trình đánh giá nội dung đúng/sai), nên thường có ít sự
phản biện dành cho quảng cáo hài hước.
Quảng cáo hài hước thường được chú ý nhiều hơn.
Quảng cáo hài hước thường được thích nhiều hơn. Những mẩu quảng
cáo được ưa thích có xác suất cao hơn trong việc mang lại hiệu quả –
trong trường hợp các nhân tố khác tương đồng.
Sự phản biện
Cơ chế đầu tiên là quảng cáo hài hước thường ít kêu gọi sự phản biện. Khi
ta đọc một quyển sách dạng tiểu thuyết, chúng ta tư duy theo cách khác so
với khi đọc sách phi tiểu thuyết. Với tiểu thuyết, chúng ta đọc theo kiểu
thưởng thức nghệ thuật, thoát ly khỏi thực tế, thay vì kiểu đánh giá đúng sai
nội dung mình đang đọc. Quảng cáo khôi hài là một sự giải trí, do vậy sẽ
được tư duy theo cách rất khác so với quảng cáo thông tin. Chúng ta thường
ít tư duy quảng cáo này theo kiểu đánh giá đúng sai.
Freud đã quan sát và nhận thấy thế giới của sự khôi hài là ‘nơi chúng ta
tạm thời và trên danh nghĩa trở về trạng thái hạnh phúc đùa vui của tuổi thơ’.
