Khi chúng ta chuyển sang chế độ thưởng thức, chấp nhận hài hước, chúng ta
tắt bỏ nỗ lực tư duy mẩu quảng cáo theo lối thông tin / logic thông thường.
Những yếu tố không hợp lý trong mẩu quảng cáo cho chúng ta biết quảng
cáo này vốn là hài hước, từ đó nó kích hoạt công tắc ‘khởi động lại’ trong
tâm trí chúng ta. Chúng ta ngừng tư duy theo lối thông thường, và ngả lưng
ra – hy vọng sẽ thưởng thức sự ngớ ngẩn, và chuyến hành trình tạm thời trở
về trạng thái vui vẻ, hay đùa của tuổi thơ. Thế nhưng nhân vật Hyde (biểu
trưng cho tác động tiêu cực) vẫn lảng vảng đâu đó, bởi vì sự giảm phản biện
có thể dẫn đến hậu quả là không nhớ đúng thương hiệu được quảng cáo. Rủi
ro thường xuyên khi sử dụng sự khôi hài trong quảng cáo là có thể chúng ta
quá tập trung vào tư duy nó như một mẩu giải trí, mà quên tư duy thương
hiệu và thông điệp quảng cáo.
Sự chú ý và ghi nhớ
Cơ chế thứ hai là khả năng thu hút chú ý cao hơn của quảng cáo hài hước.
Khả năng giúp quảng cáo nổi bật và thu hút chú ý có lẽ là khía cạnh tích cực
nhất của sự hài hước. Tuy nhiên, nhân vật Hyde không bao giờ ở cách đó quá
xa, và việc tăng chú ý đó là tốt hay xấu còn tùy thuộc vào chuyện chú ý vào
đâu .
Những người bị cướp bằng cách chĩa súng thường gặp khó khăn khi khai
báo với cảnh sát nhân dạng tên cướp. Vì sao? Vì khi ta bị chĩa súng vào
người, họng súng đã chiếm trọn sự chú ý của chúng ta. Vì thế cũng dễ hiểu
khi ta quá tập trung vào họng súng mà quên chú ý những chi tiết khác.
Sự khôi hài có thể trang bị vũ khí cho nhà quảng cáo nhằm đạt được sự
chú ý, giữa đống hỗn độn quảng cáo khác, nhưng nó cũng có thể chiếm trọn
sự tập trung, đến mức người xem quên để ý thông điệp và thậm chí thương
hiệu được quảng cáo – họ đã quá để tâm vào sự hài hước của mẩu quảng cáo.
Giờ đây chúng ta bắt đầu hiểu vì sao những cuộc nghiên cứu quảng cáo hài
hước lại đi đến kết luận không mấy ngạc nhiên là quảng cáo hài hước chẳng
mấy hiệu quả hơn, thậm chí kém hiệu quả hơn, so với quảng cáo nói thẳng –
chúng có thể mang lại tác động tiêu cực.
