những ánh nhìn ngưỡng mộ, say đắm từ nhiều phụ nữ khác nhau, khi anh này
trải qua một ngày bình thường của mình. Mỗi khi nhận được cái nhìn đó, anh
này sẽ bấm số đếm bằng một công cụ cầm tay. Lúc cuối ngày, khi bước vào
thang máy, anh ta khoe tổng số anh đếm được hôm đó cho một người đàn
ông khác, nhưng lại bị chưng hửng khi anh này khoe tổng số của mình, vốn
nhiều hơn rất rất nhiều. Và tất nhiên thương hiệu khử mùi người đàn ông thứ
hai dùng chính là Clix
.
Một cách tốt để đánh giá mức độ tích hợp của thương hiệu trong bất kỳ
mẩu quảng cáo nào là thử chơi một trò chơi tưởng tượng. Thử hình dung
mẩu quảng cáo đó, nhưng không phải với thương hiệu của mình, mà là
thương hiệu đối thủ. Liệu mẩu quảng cáo đó còn có lý? Việc thay đổi thương
hiệu như thế có ảnh hưởng đến mẩu quảng cáo?
Nếu thương hiệu đối thủ có thể hợp với cách thể hiện sáng tạo đó như
chính thương hiệu của bạn thì bạn đang gặp rủi ro. Rất có thể mẩu quảng cáo
đó rất yếu về mặt nhận dạng thương hiệu (trừ khi thương hiệu của bạn dẫn
đầu thị trường hoặc bạn có những hoạt động khác để tăng tính nhận dạng
thương hiệu cho mẩu quảng cáo). Những người thực hiện chiến dịch ‘Beetle’
nổi tiếng cho Volkswagen đã thành công đến mức nếu bạn lấy thương hiệu ra
khỏi mẩu quảng cáo thì nó không còn hài nữa.
Thử xem xét một ví dụ khác – mẩu quảng cáo của Land Rover, trong đó
một em bé gõ cửa xe Land Rover, và khi người phụ nữ hạ cửa kính thì em bé
này hỏi ‘Có Jason trong đó không ạ? Cậu ấy có thể ra đây chơi cùng cháu
không ạ?’ Người phụ nữ trả lời ‘Đợi chút. Để cô xem’. Đây cũng là một mẩu
quảng cáo rất hay nhưng lại có khả năng ‘trượt vỏ chuối’ trong ký ức và lẫn
với những đối thủ khác như Landcruiser hay Jeep. Trong mẩu quảng cáo này
không có yếu tố tích hợp nhận dạng thương hiệu.
Có nhiều mẩu quảng cáo tích hợp rất tốt ngành hàng sản phẩm vào cách
thể hiện sáng tạo, nhưng lại không tích hợp thương hiệu. Ví dụ, hãy xem xét
mẩu quảng cáo được nhắc đến ở phần trên với một chú chim trừ khử thành
công chú mèo bằng cách mổ điện thoại, gọi nhân viên chuyển hàng đến lấy
chú mèo như lấy món hàng cần chuyển. Đó là một mẩu quảng cáo rất hay
