điều này thì hiệu quả sẽ tăng hơn rất nhiều so với việc chỉ ghép tên thương
hiệu vào cuối mẩu quảng cáo.
Như vậy, một trong những nguyên tắc là: bất cứ khi nào có thể, luôn tích
hợp cách thức thể hiện sáng tạo với thương hiệu – không chỉ với sản phẩm.
Những mẩu quảng cáo như DHL chẳng hạn, nơi chỉ có sản phẩm được lồng
ghép vào cách thể hiện, vốn rất thường gặp và nó phải trông chờ vào những
nhân tố khác để ghi dấu sự liên tưởng thương hiệu chính xác. Trừ phi thương
hiệu được lồng vào cách thể hiện, ngay cả những cách thể hiện hài hước nhất
cũng phải cẩn thận, để đảm bảo chuyển tại được thương hiệu và ghi dấu
thương hiệu trong trí nhớ người xem, tránh việc làm quảng cáo chung chung
cho toàn ngành hàng sản phẩm.
Sự yêu thích
Cơ chế thứ 3 là sự yêu thích quảng cáo của thương hiệu. Cũng như bao bì
sản phẩm là một phần diện mạo thương hiệu, góp phần vào sự yêu thích
thương hiệu, thì quảng cáo cũng phản ánh tính cách truyền đạt của thương
hiệu đó. Thích cách truyền đạt của thương hiệu có thể làm tăng sự ưa thích
thương hiệu. Quảng cáo cũng là một khía cạnh tính cách của thương hiệu.
Tương tự như việc những diễn giả vui tính thường được khán thính giả yêu
mến, các mẩu quảng cáo hài hước cũng được yêu thích như thế, và hiệu ứng
này có thể lan sang cả thương hiệu.
Như chúng ta đã thấy trong những phần trước, sự ưa thích thương hiệu có
thể là ‘chiếc lông vũ’ hướng cán cân cân nhắc về phía thương hiệu đó. Trong
những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, với những thương hiệu hầu như giống
nhau – những ngành hàng thường chẳng có thông tin gì mới để truyền đạt về
thương hiệu – thì lý thuyết ‘cân đòn’ sẽ phát huy tác dụng. Nếu tất cả thương
hiệu tương đồng thì chỉ cần một chiếc lông vũ cũng có thể đẩy cán cân
nghiêng về một bên thương hiệu. Sự ưa thích thương hiệu có thể là chiếc
lông vũ đó. Yếu tố này sẽ ít quan trọng hơn trong những ngành hàng đòi hỏi
nhiều suy nghĩ.
Do vậy, sự hài hước thường có hiệu quả cao hơn trong những ngành hàng
đòi hỏi ít suy nghĩ, vì nó có thể là ‘chiếc lông vũ’ hiệu quả. Nhưng cũng có
