một lý do khác khiến sự hài hước thường không hiệu quả lắm trong những
ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Trong trường hợp người tiêu dùng dành
nhiều suy nghĩ cân nhắc thì sự hài hước có thể hơi thừa trong việc thu hút sự
chú ý của họ. Nếu nhà quảng cáo có điều quan trọng cần nói với người tiêu
dùng về một sản phẩm mà họ quan tâm, chắc chắn họ sẽ dỏng tai nghe. Chưa
chắc bạn sẽ chiếm được nhiều sự tập trung hơn nếu bạn sử dụng sự hài hước.
Thực chất, nó có thể làm họ xao nhãng bỏ qua yếu tố thông điệp chính. Vì 2
lý do này, sự hài hước thường không phù hợp lắm cho những ngành hàng đòi
hỏi nhiều suy nghĩ, so với những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ.
Sự nhàm chán (wear-out)
Lý lẽ thông thường cho rằng quảng cáo hài hước sẽ chóng trở nên nhàm
chán, đặc biệt là so với những mẩu quảng cáo khác. Nhưng sự thực có phải
thế? Thực tế không rạch ròi đến mức như vậy. Có những nghiên cứu kết luận
rằng quảng cáo hài hước mau nhàm chán hơn, và cũng có những nghiên cứu
khác lại kết luận không có sự khác biệt giữa quảng cáo hài hước và quảng
cáo thông thường.
Qua quan sát của riêng mình, tôi đã thấy những trường hợp quảng cáo hài
hước phát huy tốt hiệu quả trong hơn 1 năm mà không có dấu hiệu trở nên
nhàm chán. Trong một trường hợp đặc biệt, quảng cáo được lên sóng trong
suốt 2 năm trời, trước khi trở nên nhàm chán. Nhà quảng cáo và công ty
quảng cáo lẽ ra đã cho mẩu quảng cáo xuống sóng trước đó 18 tháng, nhưng
lại không làm thế, vì có những bằng chứng quá rõ ràng từ dữ liệu theo dõi.
Vì sao lại có những kết quả mâu thuẫn nhau đến thế? Một trong những
nguyên nhân thuộc về khía cạnh xã hội. Tiếng cười và sự hài hước có tính
lan truyền – đó là lý do người ta lồng thêm tiếng cười vào những vở hài kịch.
Phản ứng của chúng ta khi coi một mẩu quảng cáo hài hước sẽ dao động, tùy
việc chúng ta coi một mình hay coi với người khác. Những mẩu quảng cáo
được xem bởi một người thường ít được cho là hài hước. Kết quả những
cuộc nghiên cứu khá thống nhất là người ta cười nhiều hơn nếu như họ ở
cùng người khác, nhóm càng đông người thì họ càng cười nhiều.
