Theo một giả thiết từ 2 nhà nghiên cứu hàng đầu thì đây chính là nguyên
nhân chúng ta có những kết quả mâu thuẫn nhau về tốc độ trở nên nhàm
chán của sự hài hước. Theo lời họ thì:
… có vài mẩu quảng cáo dường như ngày càng hiệu quả hơn, bởi vì sự kỳ
vọng về mẩu quảng cáo đã khơi lên sẵn trong khán giả một phản ứng trước
sự hài hước. Nếu người xem hay người đọc thực sự cười vì người khác (đã)
cười… thì sự hài hước sẽ chậm trở nên nhàm chán… có vài mẩu quảng cáo
TV dường như ngày càng ‘hài hước’ hơn theo thời gian, vì những câu nói
mấu chốt trong mẩu quảng cáo đó đã trở thành một phần của ngôn ngữ hiện
đại và được lặp đi lặp lải, bởi cả những diễn viên hài chuyên nghiệp lẫn
công chúng nói chung.
Điều này mở ra một sự thực là sự hài hước không chỉ giúp mẩu quảng cáo
được đón nhận và được chú ý mà còn có thể giúp nó trở thành tâm điểm của
sự chú ý và bàn tán của một nhóm đối tượng xã hội. Chương trình trò chơi
truyền hình ‘Ai là triệu phú?’ thành công được phần lớn là nhờ vào nguyên
nhân này. Không như hầu hết những chương trình khác, họ kích thích sự
tham gia và thảo luận của khán giả trong trường quay (‘Tôi trả lời đúng câu
đó’, ‘Ồ, làm sao anh biết?, ‘Tôi biết đáp án câu hỏi này’,…)
Đây không chỉ là việc mẩu quảng cáo thu hút nhiều chú ý hơn. Mẩu quảng
cáo đó có thêm một ý nghĩa khác, sự yêu thích thưởng thức mẩu quảng cáo
đã vượt ra khỏi khuôn khổ chiếc TV để trở thành tâm điểm trò chuyện giữa
người này và người khác. (Ồ xem kìa… lại là mẩu quảng cáo tuyệt vời đó…
Coi mà cười chịu không nổi. Tôi thích mẩu quảng cáo đó ghê!)
Tóm tắt
Sự hài hước vẫn là một trong những yếu tố khó hiểu nhất trong quảng cáo,
và thực chất cũng là một trong những yếu tố khó hiểu nhất của cuộc
sống.Chúng ta còn rất nhiều thứ phải học hỏi để tối đa hóa khả năng hiệu quả
của quảng cáo hài hước, nhưng chúng ta đang tiến dần đến mục tiêu đó.
Những nghiên cứu hiện có rất ít ỏi, và không vẽ nên được bức tranh rõ ràng.
Chỉ một vài ý niệm lờ mờ về vấn đề này cũng có thể cực kỳ quý giá – như
thể nhìn lén qua lớp cửa sổ chớp. Quang cảnh có thể không rõ ràng, nhưng
