18
NGHIÊN CỨU CÁCH SỬ DỤNG
HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO THỜI
LƯỢNG NGẮN
Những mẩu quảng cáo 15 giây đầu tiên được giới thiệu từ thập niên 80.
Đây là một cơ hội cho các nhà quảng cáo với kinh phí eo hẹp, không đủ để
quảng cáo trên TV. Kết quả là kinh phí quảng cáo được chuyển hướng từ in
ấn sang các mẩu quảng cáo 15 giây. Đồng thời, những nhà quảng cáo thường
xuyên trên TV cũng bắt đầu thử nghiệm việc chuyển dần các mẩu quảng cáo
30 giây sang 15 giây, với hy vọng sẽ tiết kiệm chi phí.
Khi xu hướng này mới vừa bắt đầu, tôi liên tục khảo sát các mẩu quảng
cáo thuộc cùng một mặt hàng và tìm hiểu xem những nhà quảng cáo nào đã
phát quảng cáo trên TV trong tuần qua. Tôi để ý thấy nhà quảng cáo nọ chỉ
chạy một mẩu quảng cáo duy nhất với mật độ phát sóng dày đặc (lên đến 450
TRPs) suốt tuần. Với tần suất xuất hiện dày đặc như thế, hẳn bạn đang nghĩ
mẩu quảng cáo sẽ mang lại một kết quả khả quan. Tuy nhiên, tôi đã rất ngạc
nhiên khi tra cứu kết quả về độ nhận biết quảng cáo và thị phần của nhà
quảng cáo. Hình 18.1 cho thấy độ nhận biết của mẩu quảng cáo và thị phần
của sản phẩm không hề tăng, mà còn giảm đi, bất chấp được đầu tư quảng
cáo tích cực trên TV. Điều này thật điên rồ!
Tò mò, tôi bật đoạn quảng cáo để xem và tìm hiểu. Tôi muốn xem thử
mẩu quảng cáo đó liệu có tệ đến thế không. Và chỉ 15 giây sau tôi đã rõ! Một
mẩu quảng cáo 15 giây với một thông điệp khá phức tạp, trong khi đối tượng
khán giả thì không mấy quan tâm đến mặt hàng, và được phát sóng độc lập.
