Nhờ được khảo sát hàng loạt các chiến dịch quảng cáo khác nhau, tôi
thường có cơ hội so sánh hiệu quả của một mẩu quảng cáo 30 giây được phát
ở địa phương này với phiên bản 15 giây của chính nó, được phát cùng lúc ở
nơi khác. Kết quả thường rất rõ ràng. Việc đơn thuần sử dụng mẩu quảng cáo
15 giây như bản rút gọn của mẩu 30 giây hiếm khi có hiệu quả, nhất là khi
nó được phát độc lập. Nếu có, hiệu quả đó thường không giống với hiệu quả
mang lại từ mẩu quảng cáo 30 giây.
Vào thời điểm đó, nhà nghiên cứu người Mỹ Lee Weinblatt cũng tỏ ra
nghi ngờ tính hiệu quả của các mẩu quảng cáo 15 giây, với lập luận rằng
‘Bạn không thể truyền một thông điệp đáng tin cậy trong một khoảng thời
gian ngắn, trừ phi bạn bắt đầu với các mẩu quảng cáo 30 giây với đầy đủ ý
nghĩa, rồi sau đó cho chạy các phiên bản 15 giây để gợi nhắc người xem’.
Lập luận này bắt đầu được ủng hộ sau các kết quả nghiên cứu từ các trường
hợp khảo sát khác.
Năm 1997, hai nhà nghiên cứu Von Gonten và Donius đưa ra kết luận từ
bảng dữ liệu: ‘Khi xem xét riêng biệt hiệu quả từ quảng cáo 15 giây và
quảng cáo 30 giây, phần lớn quảng cáo 15 giây đều tỏ ra vô dụng, như thể
chúng chưa bao giờ được phát vậy. Tuy vẫn có một số quảng cáo 15 giây có
hiệu quả, nhưng số này là ngoại lệ hiếm hoi so với kết quả chung thu được.’
Lần đầu tiên khi ‘những cảnh báo từ sớm’ của tôi được đề cập đến trong
ấn bản thứ nhất của quyển sách này, đã có nhiều phản ứng từ phía độc giả.
Tôi đã thận trọng không vội kết luận rằng các mẩu quảng cáo 15 giây không
hề hiệu quả khi được phát độc lập. Dù vậy, tôi cũng nhấn mạnh rằng, với
kinh nghiệm cá nhân của tôi, thì chúng hầu như chưa bao giờ tỏ ra hiệu quả.
Tôi đã khảo sát trên nhiều mẩu quảng cáo 15 giây và hy hữu lắm mới có một
trường hợp mang lại hiệu quả. Quảng cáo 15 giây vẫn có ích, nhưng chỉ là
thiểu số ngoại lệ. Tuy vậy, khi nghiên cứu sâu hơn, những ngoại lệ đó hé lộ
những phát hiện thú vị.
Hình 18.2 và 18.3 là ví dụ của một ngoại lệ. Mẩu quảng cáo này cũng
được hậu thuẫn bởi một tần suất phát sóng cao, nhưng thực sự đã phát huy
hiệu quả rất tốt. Vì sao nó thành công vượt trội so với hàng loạt những thất
