được phát sóng trên toàn cầu mà nhiều người vẫn còn nhớ. Công ty chuyển
hàng đó là gì?
Nếu bạn không thể trả lời câu hỏi này thì bạn là một trong số rất nhiều
người không thể nhớ tên thương hiệu ngay cả khi mẩu quảng cáo đang trên
sóng. Trên thực tế, mẩu quảng cáo đó là cho DHL. Lưu ý rằng bạn có thể dễ
dàng tưởng tượng thay FedEx vào mẩu quảng cáo đó mà không ảnh hưởng gì
đến nó. Thương hiệu không được tích hợp vào cách thức thể hiện sáng tạo.
Tuy nhiên, ngành hàng sản phẩm thì có. Bạn không thể dễ dàng thay ngành
hàng sản phẩm được quảng cáo bằng một ngành hàng khác. Công ty chuyển
hàng là một yếu tố cơ bản của câu chuyện và thành tố thiết yếu tạo tiếng
cười.
Sự yếu kém trong nhận dạng thương hiệu thường dễ xảy ra với những mẩu
quảng cáo mà sự hài hước là ngoại biên so với thông điệp quảng cáo, thay vì
được lồng ghép vào thông điệp đó. Nó xảy ra bởi vì người xem quá chú ý
vào việc tư duy yếu tố hài hước, vốn là những yếu tố thuộc về cách thể hiện
sáng tạo của mẩu quảng cáo – những yếu tố ít liên quan đến thông điệp
thương hiệu – và chính những yếu tố này tranh giành sự chú ý với thương
hiệu.
Lý tưởng nhất là chính tên thương hiệu phải được gắn chặt với cách thể
hiện sáng tạo, như trường hợp quảng cáo của Budweiser và Clix. Đây hiếm
khi nào là một chuyện dễ dàng. Thực chất, có người còn khẳng định đó là
một ý tưởng thiên tài, nếu như ta làm được điều đó. Để minh họa, hãy thử
xem xét mẩu quảng cáo có chú chim, cho công ty chuyển hàng, mẩu quảng
cáo đó sẽ có hiệu quả cao hơn nếu có sự liên hệ nào đó với tên công ty DHL.
Mẩu quảng cáo đó sẽ rất tuyệt vời cho công ty với tên gọi, chẳng hạn như,
Kruger Allstates Transport vì như thế sẽ khó nhầm lẫn với đối thủ (FedEx)
hơn nhiều. Tên thương hiệu công ty chuyển hàng K.A.T (đồng âm với cat –
chú mèo) có thể dễ dàng được tích hợp vào cách thể hiện sáng tạo, như kiểu
quảng cáo Budweiser và Clix. Tương tự như những tiếng ếch kêu được hợp
xướng, chú mèo có thể trở thành một yếu tố tích hợp trong mẩu quảng cáo,
với vai trò gợi nhớ đến thương hiệu. Tuy khó thực hiện, nhưng nếu làm được
