Nếu bạn làm cuộc ‘khảo sát gia đình’ như gợi ý trên đây, có lẽ bạn sẽ xác
nhận rằng quảng cáo hài hước có nguy cơ cao bất thường về những vấn đề
liên quan đến thương hiệu và thông điệp quảng cáo. Tương tự như việc sử
dụng một phát ngôn viên nổi tiếng có thể làm người xem xao nhãng việc tư
duy những yếu tố quan trọng khác là thương hiệu và thông điệp, việc sử
dụng sự khôi hài cũng thế. Nếu không được sử dụng đúng cách, sự khôi hài
có thể giành trọn sự chú ý của người xem khỏi thương hiệu và thông điệp
quảng cáo. Điều này không có nghĩa là chúng ta nên chấm dứt việc sử dụng
quảng cáo hài hước. Chúng ta đâu có thôi sử dụng người phát ngôn nổi tiếng
vì tác động này. Nhưng chúng ta cần nghiêm túc cân nhắc để vượt qua vấn
đề này. Chúng ta phải đảm bảo thương hiệu/thông điệp trong mẩu quảng cáo
phải mạnh hơn rất nhiều , để trừ hao tác động lu mờ này.
Sự tích hợp giữa thương hiệu và cách thể hiện
Làm thế nào để làm được điều này? Ngoại trừ việc đảm bảo thương hiệu
cực kỳ dễ nhận thấy, thì câu trả lời hoàn hảo nhất là tích hợp thương hiệu vào
cách thức thể hiện sáng tạo. Đã bao lần chúng ta được xem một mẩu phim
quảng cáo mang tính giải trí cao, trong đó thương hiệu hầu như chẳng được
lồng ghép vào câu chuyện? Trong rất nhiều trường hợp, thương hiệu xuất
hiện ở cuối phim quảng cáo – gần như một phần ‘đính kèm’.
Lý tưởng nhất là thương hiệu nên là một phần không thể thiếu của cách
thể hiện sáng tạo, điều này không chỉ, mà là đặc biệt đúng với những mẩu
quảng cáo hài hước, do tác động ‘phân tán chú ý’ của nó.
Thế nào là sự tích hợp? Để minh họa điều này, hãy cùng xem xét mẩu
quảng cáo kinh điển của Budweiser với những chú ếch (thị trường Mỹ). Ba
chú ếch thay phiên nhau kêu, ban đầu tưởng như những tiếng ồm ộp vô
nghĩa. Nhưng khi tốc độ kêu tăng nhanh, camera dịch sang một bên, để lấy
được vào khung hình tấm bảng hiệu Budweiser to tướng, lúc này ta mới rõ
những âm thanh lũ ếch tạo ra nãy giờ là ‘Bud’, ‘Weis’, ‘Er’. Trong trường
hợp này, thương hiệu được tích hợp hoàn hảo.
Sau đây là một ví dụ khác. Trong mẩu quảng cáo thương hiệu khử mùi cho
nam giới Clix (do Axe sản xuất), có một người đàn ông hấp dẫn nhận được
