mùa quảng cáo trước đó để chen vào tâm trí người dùng, liệu bạn có nỡ bỏ
mặc trận chiến quảng cáo ở mùa sau cho may rủi?
Vì thế trong thời gian nghỉ trái mùa, việc đưa ra các chiến lược giúp duy
trì vị trí đã có trong tâm trí khách hàng, là rất đáng để cân nhắc.
Kéo dài mùa quảng cáo
Ở Mỹ, hiệu trà Lipton đã rất thành công trong việc kéo dài mùa uống trà
sang tận mùa hè bằng cách cho ra đời sản phẩm “trà ướp lạnh”. Động thái
này hiệu quả đến mức ngày nay, hầu hết các loại trà ở Mỹ đều được uống
lạnh. Còn tại Úc, các chiến dịch tuyên truyền phòng chống chạy xe quá tốc
độ, hay lái xe khi say xỉn thường chỉ được phát theo mùa. Giờ đây chúng
được phát quanh năm, với các lợi ích rõ rệt. Từng là sản phẩm chỉ dành cho
mùa đông, Sô-cô-la Kit Kat đã khôn khéo kéo dài mùa tiêu thụ sang tận mùa
hè với chiến dịch “Cool Kat” – khuyến khích chúng ta giữ sản phẩm trong tủ
đá để thưởng thức những thanh sô-cô-la mát lạnh ngay trong mùa hè.
Ý tưởng chung ở đây là tìm cách duy trì những gì đã đạt được trong mùa
quảng cáo, ngay cả sau khi nó đã trôi qua. Việc duy trì này có thể diễn ra
trong suy nghĩ, hoặc hành vi của người tiêu dùng, hoặc cả hai.
Một ví dụ tham khảo
Hình 19.1 cho thấy ví dụ về một chiến dịch quảng cáo bám rất sát theo
mùa. Đây là một chiến dịch tuyên truyền thông điệp “tiết kiệm nước” được
chạy trong hai tháng mỗi năm. Nó đã rất thành công. Chú ý rằng chiến dịch
đã đạt được tỉ lệ khoảng 48% người xem nhận biết được mẩu quảng cáo,
ngay trong mùa đầu tiên được phát sóng.
Chiến dịch đã rất thành công… trong khoảng thời gian nó được phát sóng.
Nhưng nó chỉ được phát trong vỏn vẹn 2 tháng trong năm. Và tuy đã tạo
được chú ý cực tốt từ người xem, nhưng chỉ 5 tháng sau khi ngừng phát
sóng, hiệu quả của nó đã sụt giảm nghiêm trọng, và dường như biến mất
hoàn toàn. Tương tự như chiến dịch phòng chống nạn lái xe quá tốc độ,
chiến dịch tiết kiệm nước này nhằm tác động vào hành vi của người xem.
