21
VÌ SAO QUẢNG CÁO TRÊN ĐÀI
PHÁT THANH KHÓ NHỚ?
Vì sao rất nhiều quảng cáo trên đài phát thanh bị quên nhanh chóng? Dĩ
nhiên là nó thiếu hình ảnh và không phổ biến như TV, nhưng liệu còn lý do
nào khác? Ngay cả những chiến dịch rầm rộ nhất dường như cũng không thể
đi vào tâm trí người nghe với hiệu quả như nhà quảng cáo vẫn mong đợi. Tôi
lấy ví dụ một chiến dịch quảng cáo trên đài phát thanh vô cùng rầm rộ, được
chạy liên tục trong 16 tuần, hướng đến một đối tượng người nghe rất cụ thể
và là một trong những chiến dịch thành công nhất dựa trên độ nhận biết
quảng cáo của thính giả nhưng nó vẫn chỉ có thể đạt được không quá 40%
lượng người nghe có thể nhớ được mẩu quảng cáo tức thì.
Sự chú tâm của người nghe và tác động của hình ảnh
Đài phát thanh khác với TV và nó cũng không thể thay thế TV. Thực ra nó
vẫn có thể được tận dụng hiệu quả, nhưng các nhà quảng cáo thường sử dụng
nó không đúng cách. Hai vấn đề lớn nhất của đài phát thanh thường là mức
độ chú tâm của người nghe và điểm yếu về mặt thiếu hình ảnh hỗ trợ. Các
nhà quảng cáo hoàn toàn có thể tác động đến cả hai yếu tố này trong quá
trình sản xuất quảng cáo trên đài phát thanh và thông qua một lịch phát thanh
hiệu quả hơn.
Đài phát thanh phải cạnh tranh với chính môi trường xung quanh để có
được sự chú ý của người nghe. Sự cạnh tranh này gay gắt hơn nhiều nếu so
với TV - môi trường quảng cáo thường có sẵn một không gian tương đối yên
tĩnh xung quanh. Khi xem TV khán giả thường ít bị xao nhãng hơn. Dĩ nhiên
điều này không có nghĩa là người xem TV luôn dán mắt vào màn hình. Các
thương hiệu thuộc mặt hàng đòi hỏi ít suy nghĩ (ít được người tiêu dùng quan
