tâm) vẫn phải phụ thuộc rất nhiều vào sự sáng tạo của mẩu quảng cáo để gây
được sự chú ý cần thiết nơi người xem.
Quảng cáo trên đài phát thanh thì khác, nó phải cạnh tranh với mọi thứ
xung quanh. Trong bữa điểm tâm sáng, nó phải ganh đua với tiếng lách cách
của xoong nồi, các âm thanh trong lúc chuẩn bị bữa sáng và cả tiếng trò
chuyện trong bữa. Tương tự, trong khoảng thời gian buổi sáng và lúc lái xe,
đài phát thanh phải nỗ lực hết sức để thoát khỏi một loại ‘xao nhãng chú ý’
khác. Sự xao nhãng này gây ra bởi tình trạng kẹt xe giờ cao điểm, bản thân
việc lái xe, cuộc trò chuyện của hành khách, cũng như bởi chính các suy nghĩ
mà người lái đang mải theo đuổi trong tâm trí mình.
Vì thế vào một số thời điểm nhất định trong ngày, thính giả không thực sự
chú tâm đến những gì họ đang nghe. Những thính giả lúc trước vẫn dỏng tai
lắng nghe những chương trình kinh điển như ‘Amos và Andy’ hay ‘The
Goon Show’ phát ra từ những chiếc đài phát thanh vỏ nhựa, giờ đây đã
chuyển sang TV, máy nghe nhạc MP3 hay mạng internet. Ngày nay thính giả
nghe đài vào giờ cao điểm cũng ít để ý đến đài phát thanh. Họ bị áp lực từng
giây từng phút bởi nhiều yếu tố khác, những điều đang tranh giành sự chú ý
của họ.
Dù là đài phát thanh, TV, hay quảng cáo tại điểm bán lẻ, mẩu quảng cáo
đều cần tính đột phá để truyền tải được thông điệp. Đồng thời nó cũng phải
thành công trong việc giúp người nghe nhớ được thương hiệu. Tuy nhiên,
một chi tiết quan trọng với quảng cáo trên sóng phát thanh và các quảng cáo
của mặt hàng người dùng ít quan tâm là, đừng chỉ nhìn vào khả năng ghi nhớ
quảng cáo của người dùng. Nhà quảng cáo cần phải xét đến hành vi, thái độ,
hình ảnh hay hiệu ứng nổi bật trước khi kết luận rằng mẩu quảng cáo có hiệu
quả hay không, thay vì chỉ đơn thuần nhìn vào độ ghi nhớ thấp của người
xem và vội kết luận rằng chiến dịch đã thất bại. (Xem Chương 28. ‘Mua sắm
học’)
Những bài học cho quảng cáo trên đài phát thanh
Rõ ràng tôi không muốn nói rằng các nhà quảng cáo nên hạn chế sử dụng
sóng phát thanh. Làm vậy chẳng khác nào phủ nhận cả những ưu điểm của
