23
‘PHẦN TIẾP THEO’
Phần tiếp theo là một hình thức đặc biệt của phong cách quảng cáo. Ở đây,
các nhân vật được duy trì đồng nhất và có được mối liên hệ nhất định với
thương hiệu. ‘Phần tiếp theo’ là câu trả lời khả dĩ cho ‘sự cũ kỹ và nhàm
chán’ - vấn đề vẫn hay bị phóng đại quá mức của quảng cáo.
Tại sao mỗi chiến dịch mới cho một thương hiệu phải được làm mới hoàn
toàn? Nếu chiến dịch quảng cáo hiện tại đã lỗi thời thì nó chỉ có nghĩa là
người xem thấy nhàm chán với nó. Nếu bạn phát triển một chiến dịch hoàn
toàn mới (hoặc có rất ít điểm chung với quảng cáo hiện tại), nghĩa là bạn
đang tự mình đạp đổ những thành quả mà chiến dịch hiện tại đang có.
Tại sao phải thay đổi tất cả mọi thứ mỗi khi quảng cáo của bạn bị nhàm
chán? Thông thường chúng ta bị hút theo hướng phải nghĩ ra một ý tưởng
hoàn toàn mới. Thông điệp quảng cáo có thể không thay đổi nhưng hình thức
thể hiện của nó phải trông khác hẳn với quảng cáo cũ. Chúng ta có lẽ sẽ tốn
cả năm trời với khoảng 30 triệu đô-la để bứt phá khỏi đám đông, để xây
dựng độ nhận biết quảng cáo thật mạnh mẽ trong tâm trí người dùng. Nó quả
là một quá trình đầy khó khăn, cạnh tranh và hao tốn kinh phí, cuối cùng nó
cũng thành công và đứng chễm chệ trên bục vinh quang. Chiến dịch đã trở
nên vô cùng nổi trội trong tâm trí người dùng của mặt hàng đó. Rồi bất ngờ
vì lý do nào đó, người ta quyết định thay đổi. Mọi sự tập trung đổ dồn vào
mục tiêu mới: tạo ra một hình thức thể hiện quảng cáo hoàn toàn mới và
khác biệt. Vì sao có quá nhiều nhà quảng cáo tự làm khó mình bằng cách cố
gắng xây dựng lại mọi thứ từ con số không?
Tiếp nhận một quảng cáo
Một quảng cáo mới cần có thời gian để người xem tiếp nhận. Giống như
việc mang một đôi giày mới cần có thời gian để làm quen vậy. Giày càng tốt
