thì quen chân càng nhanh. Có những quảng cáo mà người xem tiếp nhận
nhanh chóng. Một hình thức quảng cáo sáng tạo sẽ nắm bắt được tâm trí
người xem rất nhanh mà không cần tốn quá nhiều kinh phí truyền thông.
Ngược lại có những quảng cáo kém sáng tạo và đòi hỏi nhiều thời gian cũng
như kinh phí truyền thông để người xem bắt đầu tiếp nhận. Tiếc là có quá ít
các quảng cáo sáng tạo. Hầu hết quảng cáo đều tẻ nhạt và phải dựa vào tần
suất phát sóng dày đặc trong suốt một thời gian để đi vào và đọng lại trong
tâm trí người xem.
Ấn tượng từ quảng cáo cũ cản trở việc tiếp nhận quảng cáo mới
Một khi mẩu quảng cáo cũ đã thành công trong việc đi vào và đọng lại
trong tâm trí người xem thì nó sẽ bám chắc ở đó ngay cả sau khi nó được
ngưng phát. (Đây là lý do vì sao rất khó cho một đối thủ mới có thể tạo được
đột phá trước một thương hiệu dẫn đầu, được quảng cáo từ rất lâu trước đó.)
Một quảng cáo mới hoàn toàn của thương hiệu cần được ra mắt trước khi
quảng cáo cũ biến mất khỏi tâm trí người xem. Nghĩa là, quảng cáo cũ càng
thành công và hiệu quả thì nó sẽ duy trì được vị thế của mình càng lâu, và vì
thế quảng cáo mới càng tốn nhiều thời gian để người xem bắt đầu tiếp nhận
nó.
Một hình thức quảng cáo thực sự hiệu quả sẽ không cần nhiều thời gian để
người xem bắt đầu tiếp nhận. Nhưng nếu quảng cáo cũ đã quá thành công, nó
sẽ cần nhiều thời gian hơn. Bởi mẩu quảng cáo mới cần thời gian để thoát
khỏi ấn tượng hãy còn rất đậm nét của quảng cáo cũ, những ấn tượng từng
giúp nhận diện cũng như gợi sự liên tưởng đến thương hiệu.
Không như một chiếc máy hút bụi, tâm trí của người tiêu dùng vẫn còn sót
lại kí ức về quảng cáo cũ của một thương hiệu. Nó sẽ đóng vai trò như một
rào chắn, ngăn cản sự xâm nhập của mẩu quảng cáo mới.
Như ví dụ được minh họa trong hình 23.1. Một quảng cáo cũ vẫn còn giữ
được ấn tượng đậm nét ngay cả sau khi nó được ngưng phát sóng và quảng
cáo mới đang được phát. Các cột trong biểu đồ thể hiện tần suất phát sóng
hàng tuần (đo bằng TRP). Các đường nối thể hiện độ nhận biết quảng cáo
