của i) quảng cáo cũ và ii) quảng cáo mới của cùng thương hiệu. Có vài điểm
cần lưu ý ở đây:
Quảng cáo cũ đạt mức nhận biết cao nhất trong thời gian tháng
Tám/tháng Chín (với tỉ lệ nhận biết đạt 32%).
Khi không còn được phát sóng, độ nhận biết giảm đi.
Bất chấp việc ngừng phát sóng, ấn tượng về mẩu quảng cáo cũ vẫn
đọng lại trong tâm trí người xem 5 tháng sau đó (với tỉ lệ còn 12%).
Cùng lúc đó, mẩu quảng cáo hoàn toàn mới được ra mắt và phát sóng.
Đến tận 10 tuần sau khi bắt đầu phát sóng, quảng cáo mới bắt đầu vượt
trội và chiếm ưu thế so với quảng cáo cũ trong tâm trí người xem.
Nghĩa là mẩu quảng cáo cũ vẫn còn đọng lại trong tâm trí người xem
trong suốt 7,8 tháng.
Để ý ta thấy khi ‘cuộc nội chiến giữa hai mẩu quảng cáo’ của thương
hiệu đang xảy ra trong tâm trí người xem, độ gợi nhớ thương hiệu tổng
cộng (của cả quảng cáo cũ lẫn mới) là rất thấp. Chỉ đến khi quảng cáo
mới bứt phá và chiếm ưu thế vượt trội, mức độ nhận biết quảng cáo của
thương hiệu mới bắt đầu lấy lại vị trí vốn có.
Điều này đồng nghĩa với một lượng lớn thời gian và kinh phí phát
sóng có thể được tiết kiệm nếu nhà quảng cáo, bằng cách nào đó, có thể
bỏ qua khoảng thời gian chuyển giao khi xảy ra cuộc nội chiến giữa các
mẩu quảng cáo trong tâm trí người xem. Liệu có một đáp án cho vấn đề
này? Câu trả lời là có!
