của cùng một sự vật; chúng có thể giúp chúng ta nhìn sự vật dưới nhiều góc
độ khác nhau.
Để minh họa điều này, bạn thử trả lời câu hỏi ‘bạn nghĩ đến điều gì khi
nghe nói Bill Gates?’ Có thể hình dung cuốn tiểu sử Bill Gates có những phụ
đề như ‘Doanh nhân vĩ đại nhất thế giới’, ‘bậc thầy máy tính’, ‘thiên tài kinh
doanh’, ‘mạnh thường quân’, ‘công dân quốc tế’, ‘người đàn ông của gia
đình’.
Bill Gates chỉ là một cá nhân, nhưng lại có tất cả những thuộc tính trên.
Tùy theo phụ đề nào được chọn, cuốn tiểu sử đó sẽ thu hút những lượng độc
giả khác nhau, và có sức hấp dẫn khác nhau. Cùng viết về một người, nhưng
kỳ vọng của chúng ta về cuốn sách sẽ bị chi phối bởi tựa đề và đoạn miêu tả
cuốn sách. Việc người ta mua sách hay không tùy thuộc vào sự phối hợp
giữa danh sách thuộc tính của Bill Gates trong đầu người ta, và mức độ quan
tâm của người ta về thương trường, công tác từ thiện, cuộc sống gia đình hay
tình hình thế giới. Nếu có một gợi ý được đặt vào phần phụ đề cuốn sách, bất
kể gợi ý đó là gì, cũng sẽ ảnh hưởng đến sự mong đợi của chúng ta về sách
đó. Mỗi một cách miêu tả Bill Gates sẽ hướng sự chú ý và mong đợi của
chúng ta vào một thuộc tính nhất định của cùng nhân vật này. Từ đó, nó ảnh
hưởng đến nhận thức và kỳ vọng của chúng ta, không để nhận thức và kỳ
vọng chịu ảnh hưởng duy nhất của danh sách thuộc tính trong đầu người đọc.
Quảng cáo tại điểm bán cũng làm việc tương tự thế, ảnh hưởng đến chúng
ta bằng cách hướng trọng tâm suy nghĩ vào thương hiệu, đồng thời vào thuộc
tính được quảng cáo.
Tác động bởi tên thương hiệu
Như đã thấy trong ví dụ kem đánh răng Sensodyne và Close-Up, các nhà
quảng cáo thường chọn tên thương hiệu sao cho chính tên đó cũng giúp
hướng sự chú ý, ảnh hưởng kỳ vọng của người tiêu dùng và giúp xác định
những thuộc tính nổi bật nhất của thương hiệu đó. Những tên thương hiệu
như Safe-n-Sound
(ghế xe hơi cho trẻ), Posturepedic
b
(đệm nằm),
BeautyRest
c
(đệm nằm), Revlon ColorStay
d
(mỹ phẩm trang điểm),
Head & Shoulders
e
(dầu gội đầu), Chips Ahoy
f
(bánh quy) và I Can’t
