hiệu dẫn đầu, chúng ta thường không nghĩ về những thuộc tính tiêu cực, nhờ
vậy hình ảnh ngọc trai và các thương hiệu dẫn đầu đó vẫn lung linh.
Chiến dịch quảng cáo của Sprite: Hình thức chẳng sá gì. Hương vị là tất
cả . (Image is nothing. Taste is everything) cũng là một nỗ lực nhấn mạnh
thuộc tính tiêu cực của các thương hiệu nước ngọt đối thủ. Sprite tự định vị
mình là ‘không phô trương’, chỉ chú trọng hương vị và không cần đặt nặng
vào hình thức bên ngoài như các thương hiệu nước ngọt khác.
Chính vì chuyện tâm trí chúng ta thường chú ý đến những thuộc tính tích
cực (như ‘trang sức’, ‘đẹp’, ‘giá trị cao’, ‘món quà tuyệt vời’) làm cho những
thương hiệu đó hấp dẫn. Tương tự như việc có một danh sách thương hiệu
trong tâm trí mà chúng ta tự động liên tưởng tới những ngành hàng sản
phẩm, cũng có một danh sách những thuộc tính mà chúng ta tự động liên
tưởng tới những sự vật như thịt, ngọc trai; hay những thương hiệu như iPod,
Volkswagen hay Google. Quảng cáo có thể giúp tăng mức độ nổi bật của
những thuộc tính nhất định, đưa chúng lên phía đầu danh sách thuộc tính
trong tâm trí. Kết quả là khi chúng ta nghĩ về sản phẩm đó, chúng ta sẽ nghĩ
đến những thuộc tính được quảng cáo trước, thậm chí thay vì, những thuộc
tính tiêu cực kém nổi bật hơn trong tâm trí.
Quảng cáo tại điểm bán: gợi ý về những thuộc tính
Tương tự như việc các mẩu quảng cáo hay biển hiệu tại điểm bán có thể
gợi chúng ta nhớ về thương hiệu, chúng cũng có thể gợi chúng ta nhớ về một
thuộc tính nhất định của thương hiệu đó.
Coke Zero: 100% vị cola. 0% đường.
Vietnam Airlines: Chân trời mới, trải nghiệm mới.
M&M: Chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay.
La Vie: Một phần tất yếu của cuộc sống.
Những từ ngữ hay hình ảnh sử dụng trên nhãn chai hay miêu tả thương
hiệu có thể hướng sự chú ý của chúng ta về những khía cạnh rất khác nhau
