Nguồn gốc: Bia tươi kiểu Úc – Fosters.
Chuỗi liên tưởng (hình ảnh hay từ ngữ) mà một thương hiệu khơi lên trong
đầu chúng ta có thể được xếp hạng theo thứ tự mà chúng xuất hiện trong đầu,
liên tưởng nổi bật nhất đứng đầu danh sách. Đây chính là danh sách thuộc
tính thương hiệu.
Một trong những vai trò quan trọng nhất của quảng cáo là hướng trọng
tâm chú ý vào một thuộc tính nhất định và làm thuộc tính đó nổi bật hơn
trong tâm trí chúng ta khi chúng ta nghĩ về thương hiệu đó. Nói cách khác,
quảng cáo tác động đến danh sách thuộc tính thương hiệu bằng cách tái sắp
xếp thứ tự chúng ta nghĩ về những thuộc tính thương hiệu đó.
Sử dụng những thuộc tính tích cực: định vị thương hiệu
Từ ngữ hoặc hình ảnh có thể được dùng để gia tăng mức độ nổi bật trong
tâm trí của một thuộc tính tích cực của thương hiệu/sản phẩm được quảng
cáo; gia tăng xác suất chúng ta nghĩ về thuộc tính đó khi nghĩ về thương
hiệu; đưa thuộc tính đó về phía đầu danh sách thuộc tính thương hiệu đó.
Bạn nghĩ gì khi nghe tôi nói ‘Colgate’? Luồng suy nghĩ của bạn có thể là:
1. Kem đánh răng
2. Làm sạch răng
3. Làm trắng răng
4. Ngăn ngừa sâu răng
5. Bảo vệ dài lâu
Bạn sẽ nghĩ gì khi nghe tôi nói ‘Sensodyne’? Ảnh hưởng bởi tên thương
hiệu, luồng suy nghĩ của bạn sẽ bắt đầu ngay với ‘răng nhạy cảm’ ở đầu danh
sách thuộc tính. Tương tự thế, kem đánh răng Close-Up cũng gợi lên luồng
suy nghĩ chi phối mạnh bởi chính tên thương hiệu và các chiến dịch quảng
cáo với hình ảnh chủ đạo là đôi trai gái hôn nhau. Điều đó hướng trọng tâm
suy nghĩ của chúng ta vào những thuộc tính khác thuộc tính gắn với Colgate.
Close-Up đặt điểm khác biệt chính của thương hiệu, thuộc tính gắn liền với
nụ hôn, ‘hơi thở thơm mát’, ‘sức hấp dẫn giới tính’, lên những vị trí đầu của
