danh sách những liên tưởng trong tâm trí chúng ta. Danh sách thuộc tính
thương hiệu của Close-Up rất khác so với Colgate hay Sensodyne.
Sử dụng những thuộc tính tiêu cực: tái định vị thương hiệu đối thủ
Các nhà quảng cáo thường tô đậm thuộc tính tích cực của thương hiệu
mình. Một chiến lược khác là nhấn mạnh vào những thuộc tính tiêu cực của
sản phẩm đối thủ. Chúng ta đã thấy chiến lược này trong trường hợp của
những ngành hàng khác nhau khi thảo luận ví dụ về ngọc trai và thịt. Tô đậm
thuộc tính tiêu cực của thương hiệu đối thủ được gọi là tái định vị đối thủ -
tái định vị hình ảnh thương hiệu đối thủ trong đầu người tiêu dùng.
Ví dụ, phần mềm Sun OpenOffice định vị mình trước đối thủ Microsoft
Office bằng câu khẩu hiệu ‘Đừng để kẻ khổng lồ móc túi’ (Don’t let a bully
keep taking your lunch money), nhấn mạnh vị thế chiếm lĩnh, gần như độc
quyền của Microsoft trên thị trường phần mềm cho văn phòng. Chiến lược
này cũng không khác mấy với chiến dịch quảng cáo kinh điển của hãng cho
thuê xe hơi nổi tiếng Avis với câu khẩu hiệu ‘Avis. Chúng tôi đứng thứ hai
trên thị trường, thế thì tại sao bạn lại thuê xe chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực
hơn!’ Trong chiến dịch đó, Avis tự nhận mình không phải là thương hiệu dẫn
đầu thị trường và đã ghi điểm trong mắt người tiêu dùng vì sự chân thật.
Đồng thời, cũng gián tiếp và tế nhị nhấn mạnh một thuộc tính tiêu cực
thường đi đôi với các thương hiệu dẫn đầu và độc quyền – chất lượng dịch
vụ kém vì tự mãn; không nỗ lực phục vụ. Lời tuyên bố ‘sẽ nỗ lực hơn để
cung cấp dịch vụ tốt hơn’ của Avis, thương hiệu đứng thứ 2 trên thị trường,
chính là khía cạnh tích cực của tình huống này. Avis được mọi người đặt
nhiều lòng tin vì tính chân thật rõ ràng khi thương hiệu này công nhận mình
không phải thương hiệu số một.
Do đó, từ ngữ và hình ảnh có thể được sử dụng để gia tăng mức độ nổi bật
trong tâm trí của những thuộc tính tiêu cực của các thương hiệu/sản phẩm
đối thủ: gia tăng xác suất chúng ta nghĩ về thuộc tính đó khi nghĩ về thương
hiệu. Đây là vấn đề quảng cáo tác động đến việc tâm trí chúng ta nghĩ đến
thuộc tính nào khi nghĩ về thương hiệu. Khi nghĩ về ngọc trai hay các thương
