Believe It’s Not Butter
g
(bơ thực vật): những tên này không chỉ để gọi tên
sản phẩm mà còn có hàm ý về những thuộc tính nổi bật của chúng. Vì thế,
chúng ta sẽ hy vọng ghế xe hơi cho trẻ với tên Safe-n-Sound sẽ có thuộc tính
chất lượng cao và an toàn. Chúng ta sẽ hy vọng đệm nằm với tên
Posturepedic sẽ tốt cho cột sống, v.v..
Cách đặt tên này đã có từ rất lâu trong lịch sử. ‘Erik The Red đặt tên quốc
gia ông tìm thấy là Greenland (Vùng đất xanh), cho rằng tên gọi hấp dẫn sẽ
khuyến khích người dân di cư đến đó’. Rõ ràng Erik The Red đã có trực giác
về nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng con người, dù rằng ông không gọi tên
chính xác là danh sách thuộc tính của sản phẩm.
Một ví dụ nữa từ trong lịch sử: trước cuộc Nội chiến ở Mỹ, bất kỳ sản
phẩm nào dán nhãn ‘rượu’ đều không bán được ở những vùng chống rượu
của Mỹ, vì bị xã hội lên án. Tuy nhiên những dược liệu có bằng sáng chế lại
có thị trường lớn ở những vùng này, đặc biệt là những loại thuốc có chứa đến
44% lượng cồn bảo quản!’
Tóm tắt
Việc đánh giá một thương hiệu, dịch vụ hay sản phẩm tùy thuộc cách
chúng ta nhìn nhận chúng. Điều này lại tùy thuộc vào hệ quy chiếu mà chúng
ta sử dụng. Phần lớn hệ quy chiếu đến từ những kinh nghiệm trong quá khứ.
Tương tự như việc có một danh sách thương hiệu trong tâm trí mà chúng ta
tự động liên tưởng tới những ngành hàng sản phẩm, cũng có một danh sách
những thuộc tính mà chúng ta tự động liên tưởng tới một thương hiệu nhất
định.
Trong điều kiện bình thường, trọng tâm suy nghĩ của chúng ta chỉ đủ bao
phủ một vài thuộc tính của sản phẩm hay thương hiệu. Dịch chuyển trọng
tâm suy nghĩ sang những thuộc tính khác có thể làm thay đổi nhận thức của
chúng ta về sản phẩm đó. Từ ngữ hoặc hình ảnh có thể được dùng để gia
tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của những thuộc tính tích cực của thương
hiệu/sản phẩm được quảng cáo; gia tăng xác suất chúng ta nghĩ về những
thuộc tính đó khi nghĩ về thương hiệu.
