khủng hoảng.
Có hai cách để kiểm soát các vấn đề như sau:
Nhận diện những vấn đề mà tổ chức không thể kiểm soát, nơi mà công luận rõ
ràng không thể tránh khỏi một phương hướng cụ thể nào đó, và sẽ thật không
khôn ngoan nếu tổ chức cứ đối đầu với những quan điểm đang chiếm ưu thế. Ví
dụ, sẽ không hợp thời nếu một tổ chức ở phương Tây cứ nhất mực khuyến khích
mô hình gia đình nhiều thế hệ, trong khi mối quan tâm hàng đầu của họ là sự quá
tải về dân số.
Trong tình huống này, bạn cần thẩm tra những chính sách và cơ chế hoạt động của tổ chức
và điều chỉnh cho phù hợp với ý kiến của công chúng, nếu không sẽ có nguy cơ đánh mất sự
thông cảm và hỗ trợ của các giới hữu quan.
Các tổ chức giỏi trong lĩnh vực kiểm soát vấn đề không chỉ xử lý tốt các khủng hoảng hiện tại,
mà còn có thể dự báo những phản ứng của công chúng có thể xảy ra đối với các mối quan tâm
đang dần trở nên phổ biến, và tự xác định vị trí hàng đầu của mình bằng cách thay đổi các
chính sách và cơ chế, hoặc áp dụng những chính sách mới trước tất cả mọi tổ chức khác. Trong
mắt công luận, họ sẽ trở thành những người tiên phong trong lĩnh vực của mình chứ không hề
phản ứng theo xu hướng ưu thế. Họ làm thế không chỉ để vượt lên phía trước, mà còn vì họ là
những tổ chức cầu tiến, có đạo đức và biết quan tâm đến những yêu cầu có thể có của các giới
hữu quan.
Khám phá những vấn đề mà tổ chức có thể đóng góp ý kiến cho các cuộc tranh
luận đang nổi lên, từ đó đạt được kết quả mong muốn một cách có lợi nhất.
Do đó, việc phân tích vấn đề có tác dụng ở cả hai hướng: xác định những yếu tố ngoại vi,
chính trị, kinh tế, xã hội hay công nghệ thúc đẩy sự thay đổi của tổ chức; và khám phá những
lĩnh vực mà họ có thể đóng góp ý kiến vào các cuộc tranh luận hiện có và tác động đến kết quả
sau cùng.
Bất cứ chương trình PR toàn diện nào cũng phải đề cập đến những vấn đề dài hạn. Các chiến
dịch PR riêng lẻ cũng phải nhận diện được những vấn đề có liên quan, có thể là dài hạn hay
ngắn hạn tùy vào bản chất của chiến dịch. Rõ ràng, một chiến dịch tung ra sản phẩm chăm sóc
xe hơi đơn lẻ sẽ không đòi hỏi bạn phải tìm hiểu những vấn đề rộng khắp như của một dự án 5
năm nhằm triển khai và tái định vị một tổ chức từ thiện.
Tóm lại, điều quan trọng là phải nắm bắt được bối cảnh rộng lớn của tổ chức, bản thân tổ
chức, các vấn đề có ảnh hưởng đến tổ chức, thái độ và ý kiến của công chúng, và quan điểm
cũng như kỳ vọng của các giới hữu quan (những nhóm người có thể tác động đến hiệu quả
hoạt động của tổ chức, như các nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp...).
Sau khi đã phân tích đầy đủ các yếu tố này, bước cần thiết tiếp theo là áp dụng những kết quả
đó vào tổ chức cụ thể.
PHÂN TÍCH SWOT
Một phương pháp phân tích khác là phân chia những điều cần xem xét theo mô hình phân
tích SWOT. Hai yếu tố đầu tiên, Strengths (Điểm mạnh) và Weaknesses (Điểm yếu), có thể
xem là những yếu tố được quyết định từ bên trong tổ chức và khác biệt theo từng tổ chức. Hai
yếu tố còn lại, Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ), thường là yếu tố ngoại vi và phần
lớn có thể được xác định qua mô hình phân tích PEST. Bốn yếu tố này có thể được xem là
những thành phần phản ánh nằm ở bốn góc trên một cung phần tư, được tóm lược như sau:
