Một câu hỏi hợp lý ở đây có thể là tại sao nhân viên PR lại nên tham gia vào tất cả các hoạt
động nghiên cứu này, vì xét cho cùng thì công việc PR vốn là truyền thông, giao tiếp kia mà?
Thật ra, điều này là hợp lý vì người làm PR cần cảnh giác với mọi tác lực có khả năng ảnh
hưởng đến tổ chức, ít nhất là ở cùng một mức độ nếu không muốn nói là phải cao hơn so với
những người khác trong tổ chức. Mục đích của truyền thông là giúp tổ chức đạt được các mục
tiêu của mình. Nếu chuyên viên PR không nắm bắt được những nguyên nhân có thể tác động
đến mục tiêu của tổ chức thì làm thế nào họ có thể hoàn thành vai trò truyền thông nối liền các
biên giới đã mô tả ở chương 1?
VỊ THẾ CỦA CÁC GIỚI HỮU QUAN
Sau khi đã xác định những vấn đề then chốt và vị thế của tổ chức đối với công chúng từ quan
điểm tổ chức, bây giờ sẽ là công việc của các chuyên viên PR: hình thành chương trình PR
nhắm đến mục tiêu là những vấn đề đã được xác định.
Tuy nhiên, trước khi thực hiện điều đó bạn cần phân tích mối tương quan giữa tổ chức và các
giới hữu quan. Nếu quan điểm của giới hữu quan đối với một tổ chức tỏ ra khác biệt so với
thực tế, điều này sẽ nảy sinh những vấn đề cần được xử lý. Lerbinger gọi loại hình nghiên cứu
nhằm xác định các nhóm công chúng và tìm hiểu cảm nhận của họ đối với tổ chức trước, trong
và sau chiến dịch là "thẩm định PR". Đối với vấn đề như thiếu thông tin hay sai lệch thông tin
có thể được đối phó dễ dàng. Nhưng vấn đề cũng có thể sâu sắc và phức tạp hơn, ví dụ trong
trường hợp một tổ chức nổi tiếng vì cách cư xử tệ hại đối với nhân viên khi cắt giảm 50% lực
lượng lao động để tồn tại từ nhiều năm trước, và điều này cứ mãi tồn tại trong cảm nhận về
công ty đó.
Sau đó, bạn phải khám phá xem liệu hiện tại đang tồn đọng rắc rối nào về truyền thông hay
không? Và vấn đề thực sự là gì, đối tượng là ai, cần chuyển tải thông điệp gì, như thế nào, và
liệu chúng có hiệu quả hay không. Lerbinger gọi loại hình nghiên cứu nhằm đánh giá liệu
thông điệp có được chuyển tải đến đúng đối tượng mục tiêu hay không là "kiểm định truyền
thông". Trong khi đó, "kiểm định xã hội" là để nghiên cứu những hậu quả gây nên từ các hành
động của tổ chức đối với công chúng và theo dõi những hành động hiệu chỉnh; loại nghiên cứu
này có thể cần phải thực hiện trước khi chiến dịch bắt đầu, đặc biệt nếu chiến dịch được xem là
kết quả của một hoạt động nào đó của tổ chức (ví dụ trong một cuộc khủng hoảng).
Vì thế, nghiên cứu là cần thiết, hay chính xác hơn có thể gọi đó là "công tác tình báo", nghĩa là
nhằm để thấu hiểu và diễn giải thông tin. Gần như bạn không thể thay đổi tư tưởng, thái độ hay
hành vi của người khác mà không biết được đâu là điểm xuất phát.
Cũng cần phải nói rằng nghiên cứu không chỉ nên được thực hiện trong quá trình hoạch định
chương trình mà cần phải được diễn ra liên tục để giám sát diễn tiến của một chương trình
hay chiến dịch, và dĩ nhiên nên được sử dụng để đánh giá hiệu quả khi chấm dứt chiến dịch.
Việc đánh giá toàn diện về tổ chức và chức năng truyền thông của họ thường diễn ra tương
đối hiếm hoi. Thông thường nó chỉ được tổ chức khi chức năng PR vừa được thiết lập, khi một
trưởng phòng mới vừa được chỉ định, hoặc nếu có một đợt đánh giá chiến lược. Các nhà tư vấn,
khi tham gia đấu thầu để đảm nhận vai trò PR cho một tổ chức, sẽ thực hiện việc phân tích này
như một phần nằm trong kế hoạch nghiên cứu nền tảng, ở phạm vi rộng hơn hay hẹp hơn.
Không nhất thiết bạn phải chi tiêu tốn kém vào công tác nghiên cứu và phân tích các yếu tố
nền tảng chung quanh, mọi thứ còn tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể. Ví dụ, nếu muốn tìm
hiểu về các quan điểm của cộng đồng địa phương, bạn chỉ cần đơn giản đi thực tế và trò
