dịch. Ví dụ, bạn có thể muốn biết tỷ lệ người sử dụng tóc giả là bao nhiêu trước khi triển khai
một kiểu tóc giả mới.
Việc nghiên cứu cũng có thể được chia thành hai cấp gồm sơ cấp và thứ cấp. Nghiên cứu thứ
cấp thường được gọi là nghiên cứu tại bàn, liên quan đến việc thu thập những thông tin từ các
nguồn đã xuất bản. Có vô số dữ kiện đã xuất bản mà bạn có thể truy cập để sử dụng. Vấn đề ở
đây là phải biết tìm chúng từ nguồn nào. Ví dụ, từ những thư viện công cộng, internet, báo đài,
hiệp hội chuyên ngành,...trong đó internet đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì tính cập
nhật, nhanh chóng và rộng khắp. Ngoài ra, còn có những công ty nghiên cứu lớn luôn sẵn sàng
cung cấp các kết quả thông tin mà bạn có thể mua lại dễ dàng qua dạng thư tín điện tử hay bưu
phẩm như Mintel, MORI và Viện Gallup. Dĩ nhiên, việc nghiên cứu tại bàn đòi hỏi phải có thời
gian, nhưng nếu bạn không có thời gian, hãy thuê dịch vụ của những nhà nghiên cứu chuyên
nghiệp. Tuy nhiên, có một điều quan trọng cần lưu ý là một cuộc nghiên cứu đã được triển khai
thường rẻ hơn rất nhiều so với việc bạn phải bỏ chi phí ra để tiến hành một kế hoạch nghiên
cứu hoàn toàn mới.
Trong khi đó, nghiên cứu sơ cấp là tìm kiếm các thông tin sơ khởi mà bạn muốn có. Sau đây
là một số kỹ thuật khác nhau có thể giúp bạn thu thập các dữ kiện sơ cấp.
Bảng câu hỏi khảo sát
Đây là cách thực hiện tương đối ít tốn kém, nhằm tiếp cận một lượng người khá lớn trên bình
diện rộng hay một nhóm nhỏ trên phạm vi hẹp. Cách này rất hữu hiệu khi bạn cần lấy thông tin
từ những đối tượng khó tiếp cận (như công nhân làm việc theo ca), và bản câu hỏi sẽ giúp đối
tượng có thêm thời gian suy nghĩ trước khi trả lời. Công việc sẽ càng suôn sẻ nếu bạn biết kết
hợp với những món quà tặng nho nhỏ để khuyến khích mọi người tham gia trả lời. Nội dung
của những bản câu hỏi loại này phải rõ ràng, đơn giản và càng ngắn càng tốt. Chúng có thể
được gửi qua đường bưu điện, ghi nhận trực tiếp hoặc thông qua các đơn vị trung gian như
báo, tạp chí, và thường không cần phải tiến hành giám sát trong khi đối tượng trả lời bản câu
hỏi. Nếu bản câu hỏi phức tạp hơn, có thể phân phát cho các nhóm đối tượng và sử dụng một
nhân viên nghiên cứu được đào tạo trước để giám sát quá trình trả lời, và trả lời các câu hỏi có
thể phát sinh từ người được khảo sát.
Các bản câu hỏi thường được sử dụng để thu thập một lượng dữ liệu định lượng lớn, nhưng
cũng có thể được sử dụng để thu thập những thông tin định tính. Thiết kế những bản câu hỏi
tốt mang nội dung rõ ràng, không bị sai lệch và có hiệu quả thu thập thông tin cao không phải
là một điều dễ dàng. Do đó, bạn nên nhờ đến các chuyên gia từ những nhóm nghiên cứu được
đào tạo trong vấn đề này.
Phỏng vấn trực tiếp từng người
Đây là phương thức khảo sát hiệu quả khi cần thu thập dữ liệu định tính. Các cuộc phỏng vấn
chắc chắn sẽ tốn nhiều thời gian của cả người phỏng vấn lẫn người trả lời, và phương pháp này
rất tốn kém nếu công việc đòi hỏi phải thu thập một lượng dữ kiện lớn. Tuy nhiên, vẫn có một
số cách giúp bạn cắt giảm chi phí phỏng vấn. Sẽ tiết kiệm hơn nếu bạn tranh thủ tham gia khảo
sát chung với một dự án lớn nào đó của những công ty nghiên cứu. Những công ty này thường
tổ chức các cuộc khảo sát thường kỳ trên một số nhóm đối tượng nhất định thuộc các ngành cụ
thể. Chỉ cần thêm vào bản câu hỏi sẵn có của họ một số câu hỏi của mình, bạn đã tiết kiệm
đáng kể vì chỉ phải trả phí theo số lượng câu hỏi đưa ra. Hơn nữa, bạn còn có thể nhanh chóng
nhận được kết quả nghiên cứu, thông thường chỉ vào khoảng vài ba ngày sau đó.
Mặc dù tương đối tốn kém, nhưng những cuộc phỏng vấn cá nhân này luôn mang lại kết quả
rất hoàn hảo về chất lượng lẫn số lượng thông tin. Cần nhấn mạnh một lần nữa rằng để có một
kết quả như ý, công việc phỏng vấn đòi hỏi một kỹ năng đặc biệt cùng với sự đào tạo bài bản.
Bạn cần thiết kế cấu trúc các câu hỏi sao cho có thể thu thập được những thông tin cụ thể, hoặc
dựa trên cấu trúc mở tức là đặt câu hỏi sau dựa trên câu trả lời trước, hoặc áp dụng cả hai cách.
Phỏng vấn giúp người nghiên cứu nắm được quan điểm và ý kiến của đối tượng ở mức độ
sâu hơn, và biết được các lý do hình thành những thái độ đó. Đây là một kỹ thuật tốt nếu bạn cố
gắng khai thác trung tâm vấn đề. Hiện một số chương trình vi tính phức tạp có thể giúp bạn
phân tích câu trả lời, lựa chọn ra những từ và cụm từ quan trọng, và hỗ trợ cho cả mô hình
