chuyện với mọi người ở các quán bar, cụm dân cư, những câu lạc bộ, ...tại địa phương đó. Khi
đó bạn sẽ có đầy đủ những thông tin cần thiết. Tuy nhiên, nếu muốn triển khai một chiến dịch
lớn nhắm đến việc thay đổi thói quen ăn uống của cả một quốc gia thì bạn cần phải thực hiện
nghiên cứu chi tiết và phức tạp hơn nhiều.
Các nguyên tắc trong việc tiến hành nghiên cứu là giống nhau, dù đó là các chương trình lớn,
dài hạn, mang tính chiến lược hay ngắn hạn. Việc nghiên cứu sẽ giúp bạn thiết lập được bản
chất và phong cách của công tác truyền thông, các mục tiêu cần vươn đến, những đối tượng
công chúng cần tiếp cận, thông điệp và phương pháp chuyển tải cần sử dụng, và liệu bạn có đạt
được các mục tiêu của mình hay không.
Đôi khi, nhiệm vụ truyền thông của bạn tỏ ra rất rõ ràng, nhưng việc nghiên cứu không chỉ
đơn thuần cung cấp cho bạn nội dung truyền đạt là gì. Một công ty có thể muốn chống lại
những dự thảo luật pháp có khả năng đe dọa đến phần lớn hoạt động kinh doanh của mình.
Việc nghiên cứu sẽ chỉ ra quy mô của nhiệm vụ này, cách tốt nhất để xử lý vấn đề (thông điệp
và cơ chế) lẫn những cơ hội thành công - nhưng quả thật chẳng có ý nghĩa gì trong việc chi tiền
để chuốc lấy những nguyên nhân gây thất bại.
AI NÊN ĐẢM NHIỆM VIỆC NGHIÊN CỨU?
Do toàn bộ các chương trình và chiến dịch đều dựa trên những kết quả nghiên cứu, nên điều
quan trọng là việc nghiên cứu đó phải được triển khai một cách đúng đắn. Sẽ không hiệu quả
nếu bạn giao cho một thành viên non trẻ trong nhóm nhiệm vụ liên hệ và tìm hiểu quan điểm
của một số khách hàng về bản sắc doanh nghiệp. Những người tham gia vào hoạt động nghiên
cứu phải được đào tạo bài bản. Thật là vô ích khi bạn chi tiền để rồi nhận được những thông
tin sai lệch hoặc không hoàn chỉnh. Hiện có nhiều khóa học và sách tham khảo rất hay chuyên
hướng dẫn thực hành việc nghiên cứu, nên bạn không cần phải tốn quá nhiều chi phí để trang
bị cho mình kỹ năng thu thập thông tin cơ bản và diễn giải chúng một cách hợp lý.
Lợi ích của việc sử dụng những người đảm nhận việc nghiên cứu được huấn luyện trong nội
bộ là họ sẽ nắm được hoạt động kinh doanh và cần rất ít thông tin tóm tắt về tình huống của
nhiệm vụ, ngoại trừ những dữ kiện chính liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Nhưng điểm
bất lợi là họ có thể không có những cảm nhận khách quan bằng các nhà nghiên cứu bên ngoài,
và tình trạng "bụt nhà không thiêng".
Dĩ nhiên, bạn có thể linh động kết hợp cả hai chọn lựa này một cách hoàn hảo. Bạn có thể có
được sự tư vấn chuyên nghiệp từ bản câu hỏi đề ra đối với nhà tư vấn, sau đó tự quản lý quá
trình thu thập thông tin và cuối cùng sẽ nhờ một công ty nghiên cứu phân tích các kết quả.
CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
Có một số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau. Trước hết là nghiên cứu định lượng, nghĩa là
thu thập dữ liệu, sau đó phân tích kết quả thống kê thành các số liệu mong muốn. Loại thứ hai
là nghiên cứu định tính, nghĩa là nghiên cứu những biến số không thể định lượng được như ý
kiến, phản ứng hay thái độ. Ví dụ, việc tính toán xem sẽ có bao nhiêu người bỏ phiếu cho một
đảng phái chính trị tại một cuộc tổng tuyển cử thuộc dạng nghiên cứu định lượng; trong khi
tìm hiểu về cảm nhận của một cá nhân về các chính sách của những đảng phái chính trị lớn lại
là một dạng nghiên cứu định tính.
Khảo sát theo dõi là một cách theo dõi một nhóm người có cùng những đặc điểm chung bằng
cách đặt những câu hỏi giống nhau ở những quãng thời gian cách nhau đều đặn. Các công ty
truyền hình thường có một lượng khán giả nhất định mà họ sẽ thường xuyên liên hệ để tìm
hiểu xem họ đã xem gì, ý kiến ra sao về những chương trình khác nhau. Các công ty nghiên cứu
lớn thường khảo sát những nhà kinh doanh để tìm hiểm mọi thứ, từ ý kiến của họ về nền kinh
tế đến nhận xét về chế độ lương bổng của các nhà quản lý.
Các khảo sát theo dõi đặc biệt hữu dụng khi bạn mong muốn đo lường xu hướng tiêu dùng
hay những thay đổi về thái độ theo thời gian. Những khảo sát tiến hành một lần duy nhất cũng
hữu ích trong trường hợp bạn cần một số thông tin dữ kiện rõ rệt làm nền tảng cho một chiến
