với nội dung quảng cáo. Ngoài ra, bạn có thể phân tích các dạng phương tiện khác như thư ngỏ,
quảng cáo, áp phích và hình thức tài trợ để rút ra nhận xét. Những phương tiện truyền thông
khác nhau có những hiệp hội ngành nghề có thể cung cấp cho bạn đủ loại thông tin về mục đích
sử dụng và hiệu quả truyền thông, dựa vào đó bạn có thể xem xét và quyết định chọn lấy kênh
truyền thông thích hợp đối với từng nhóm đối tượng công chúng cụ thể.
Tầm soát hoạt động truyền thông
Ngoài việc nghiên cứu các vấn đề có ảnh hưởng đến tổ chức hay những dữ kiện liên quan đến
một chiến dịch cụ thể, điều hết sức quan trọng đối với các nhân viên PR là phải kiểm tra chi
tiết quá trình truyền thông. Điều này được thực hiện bởi một tiến trình gọi là "tầm soát hoạt
động truyền thông". Nói một cách ngắn gọn, tầm soát hoạt động truyền thông sẽ giúp nhận
diện các nhóm công chúng đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tổ chức. Hoạt
động này sẽ nghiên cứu phạm vi truyền thông để xác định xem liệu tất cả các nhóm công
chúng hiện tại hay tiềm năng đều đã được tiếp cận hay chưa. Tiến trình còn giúp kiểm tra các
thái độ hiện tại và đánh giá liệu bạn có cần phải triển khai kế hoạch làm sáng tỏ, xác nhận hay
điều chỉnh những thái độ đó không. Nó sẽ đánh giá nghiêm khắc bản chất và chất lượng của
hoạt động truyền thông giữa tổ chức và các nhóm công chúng, xem xét cẩn thận các thông điệp
được chuyển tải xem chúng đã đạt yêu cầu hay chưa, xác định tần số xuất hiện và các kỹ thuật
được sử dụng để chuyển tải thông điệp cũng như tính hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Tiến trình này còn nhận diện cả những khoảng cách truyền thông và các cơ hội chưa được khai
thác, cũng như những nhu cầu thông tin của các nhóm công chúng chủ chốt. Và mở rộng tầm
nhìn về phía trước bằng cách kiểm tra những yêu cầu thông tin tương lai lẫn các phương pháp
truyền thông mới nên được áp dụng. Một cuộc tầm soát cũng xác định rõ các nguồn lực và kỹ
năng cần thiết để điều hành một chương trình hay một chiến dịch thành công, và liệu tổ chức
bạn đã sẵn có hay chưa.
Để triển khai một cuộc tầm soát truyền thông hiệu quả đòi hỏi phải có sự nghiên cứu mở
rộng cả bên trong tổ chức, với toàn bộ các nhân sự chịu trách nhiệm đối với hoạt động truyền
thông, và cả bên ngoài tổ chức, nhằm tìm hiểu ý kiến của những công chúng.
Diễn giải kết quả
Việc thu thập dữ kiện có thể diễn ra một cách suôn sẻ và thú vị! Nhưng rồi bạn sẽ làm gì với
tất cả những dữ kiện này một khi đã có chúng trong tay? Lúc này, bạn sẽ cần đến một kỹ năng
thật sự để phân tích và diễn giải những dữ kiện này. Trong thực tế, dữ liệu thu thập được
thường rất dồi dào nhưng việc phân tích lại được thực hiện quá sơ sài. Rõ ràng từ các số liệu
thống kê đơn giản bạn hoàn toàn có thể rút ra những kết luận nhất định. Ví dụ, với 24% mẫu
trả lời "không", 26% trả lời "có", còn 50% trả lời là "có thể", bạn có thể rút ra điều gì? Hãy kết
hợp với những thông tin có được từ các phần khác trong cuộc khảo sát để rút ra kết luận cuối
cùng. Quy tắc vàng ở đây là: hãy cố gắng tận dụng tối đa kết quả cho xứng với chi phí nghiên
cứu đã đầu tư, nếu cần, hãy nhờ đến một chuyên gia để hỗ trợ bạn thực hiện điều này.
ĐẦU TƯ VÀO NGHIÊN CỨU LÀ MỘT VIỆC RẤT HỮU ÍCH
Nghiên cứu có một ý nghĩa to lớn là giúp bạn triển khai chương trình PR hiệu quả hơn. Nhờ
nghiên cứu, bạn có thể nhận diện được đâu là vấn đề đang thực sự tồn tại, và cách tốt nhất để
triển khai các chương trình PR cần thực hiện.
Đôi khi, nghiên cứu có thể làm nảy sinh những điều ngoài dự kiến buộc bạn triển khai
chương trình theo một hướng không tính trước. Tuy thế, đó lại là điều hay vì nếu chỉ chăm
chăm thực hiện chương trình theo suy tính chủ quan của bạn thay vì theo kết quả nghiên cứu,
bạn có thể phải nhận những hậu quả đáng tiếc như lãng phí thời gian và tiền bạc, thất bại, hoặc
chỉ đạt được nhiều lắm là một phần mục tiêu đã đề ra. Hãy xem ví dụ sau về việc triển khai đồ
chơi Lego Mindstorms do Manning, Selvage và Lee đảm nhiệm.
"Từ viên gạch xếp hình đến byte - đơn vị thông tin": chiến dịch tung sản phẩm Lego
Mindstorms
Mindstorms, hay Lego người máy, là một sản phẩm đồ chơi được Lego Group phát triển để
