mở rộng thương hiệu của mình từ lĩnh vực đồ chơi sang công nghệ. Mục tiêu của chiến dịch PR
này là làm sao để Mindstorms trở thành một thứ đồ chơi không thể thiếu được đối với trẻ em,
tức là một thứ mà mọi cha mẹ "phải mua" cho con họ trong suốt thời gian triển khai chiến dịch
nhân dịp Giáng sinh. Nghiên cứu đã giúp họ xác định rõ các đối tượng mục tiêu là trẻ em và cha
mẹ, cũng như thiết lập được các mục tiêu và thông điệp truyền thông.
Nghiên cứu ở trẻ em
Phạm vi nghiên cứu đầu tiên là nhằm nhận diện chính xác nhóm trẻ mục tiêu trong số hàng
triệu trẻ em. Sử dụng cơ sở dữ liệu Youth Target Group Index gồm 6.128 trẻ em trong độ tuổi
từ 7 đến 18 của Ban Nghiên cứu Thị trường Anh (BMRB), nhà tư vấn đã nhận thấy rằng những
đứa trẻ từ 10 - 12 tuổi là thị trường chính của mình. Đây là độ tuổi mà trẻ em không còn thích
chơi xếp hình Lego nữa mà chuyển sang say mê trò chơi điện tử.
Lúc đó, người ta cho thử nghiệm Lego Mindstorms tại phòng thí nghiệm Media Lab ở Học
viện Công nghệ Massachusetts, và họ đã khám phá ra rằng điều hấp dẫn bọn trẻ nhất chính là
tiềm năng của món đồ chơi này. Chính vì thế, nhà sản xuất đã khai thác yếu tố này và biến nó
thành thông điệp truyền thông chủ đạo.
Nghiên cứu định tính thực hiện ở các trẻ em từ 10 - 11 tuổi ở trường cho thấy trẻ em ở độ
tuổi này sẽ chỉ dùng thử sản phẩm nếu Mindstorms được chấp nhận và sử dụng bởi những
"thần tượng" của chúng, tức là những đứa bé lớn hơn hay các cậu trai "game thủ". Do đó, để
tiếp cận đối tượng trẻ em này, họ cần tiếp cận thông qua kênh "các đại ca" của chúng.
Nghiên cứu ở đối tượng phụ huynh
Nghiên cứu định tính ở mức độ sâu hơn ở các bậc cha mẹ do công ty nghiên cứu MLN thực
hiện cho thấy Mindstorms sẽ thu hút họ mạnh mẽ nếu món đồ chơi này thể hiện rõ giá trị giáo
dục của nó. Điều này vô cùng quan trọng, bởi giá thành của món đồ chơi này khá đắt (160 bảng
Anh), nên sẽ là một sự xa xỉ nếu Mindstorms chỉ đơn thuần là một món đồ chơi. Do đó, thông
điệp truyền thông chính được xác định là "có giá trị giáo dục", với đối tượng trọng tâm của
chiến dịch là các bậc cha mẹ.
Những điểm chính về cuộc nghiên cứu
Từ hoạt động nghiên cứu trước khi triển khai chiến dịch nêu trên, có thể lưu ý những điểm
sau đây:
Nhà tư vấn đã sử dụng nguồn nghiên cứu có sẵn (Youth Target Group Index),
nghiên cứu được chỉ định đặc biệt (MLN Research) và nghiên cứu do chính họ
triển khai (với những trẻ em ở trường học) đối với dự án này. Phương pháp tiếp
cận hỗn hợp này cho phép họ phối hợp những chuyên môn cụ thể và các tài liệu
với nhau thích đáng.
Nhóm trẻ em mục tiêu được xác định hết sức chính xác, điều này cho phép phát
triển một chương trình có tính cụ thể rất cao.
Sản phẩm được thử nghiệm với nhóm đối tượng mục tiêu, qua đó nhận diện sở
thích của bọn trẻ và áp dụng điều đó vào chiến dịch.
Việc thử nghiệm được thực hiện tại một trung tâm nổi tiếng quốc tế về sản phẩm
người máy, do đó kết quả sẽ được xem là mang tính xác thực. Hơn nữa, chính uy
tín của MIT cũng góp phần tạo nên sự chứng thực chất lượng cho Mindstorms.
Các cuộc phỏng vấn với học sinh cho thấy tầm quan trọng của sự chấp thuận từ
thế hệ học sinh đàn anh. Do đó, công chúng có thể hơi ngạc nhiên khi biết rằng
trong thực tế, sản phẩm sẽ không được nhắm trực tiếp đến nhóm khách hàng
mục tiêu (trẻ em tuổi từ 10 - 12) mà lại hướng đến "các đại ca", những người
đóng vai trò tư vấn chứng thực cho nhóm khách hàng mục tiêu.
Cuộc nghiên cứu cũng đã cung cấp nội dung thông điệp cụ thể cho hoạt động
truyền thông nhắm đến các bậc cha mẹ.
Dựa trên cuộc nghiên cứu này, chương trình PR được chia thành hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 - Sự chấp thuận của "các đại ca"
