Nếu hoạt động nghiên cứu đó đụng chạm đến vấn đề lợi ích của công chúng, nó có thể phục vụ
cho một mục đích xã hội hữu ích nào đó, cũng như tạo thêm được sự quảng bá. Ví dụ sau đây
minh họa rõ nét hơn về cách sử dụng nghiên cứu cho mục đích truyền thông.
"Cơn cuồng nộ chống lại máy móc" do Firefly Communications tiến hành cho Compaq
Computers Ltd.
Compaq, công ty máy tính lớn thứ hai trên thế giới, đã yêu cầu Firefly thiết kế và triển khai
một chiến dịch PR cấp doanh nghiệp nhằm định vị họ là một công ty chuyên tạo ra các sản
phẩm và dịch vụ giúp cho ngành công nghệ thông tin trở nên đơn giản hơn. Compaq muốn xóa
bỏ hình ảnh của một doanh nghiệp khô cứng của mình bằng cách tăng cường thu hút giới nhân
viên văn phòng và người dân bình thường. Nói cách khác, Compaq không chỉ muốn thu hút
những đối tác kinh doanh truyền thống mà cả nhận diện các khách hàng mới trong khu vực
kinh doanh và tiêu dùng chính. Compaq muốn thông báo cho những đối tượng này biết về việc
họ đang triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới có khả năng đơn giản hóa lĩnh vực công nghệ
thông tin. Hơn nữa, Compaq cũng muốn gửi gắm thông điệp rằng một cái máy vi tính không
chỉ là một hàng hóa thông thường, mà là cả một thiết bị quan trọng. Do đó, họ khuyến khích
một chuyên gia công nghệ thông tin sử dụng sản phẩm để thúc đẩy doanh số bán ra cao nhất
thay vì chỉ hy vọng.
Chiến lược
Firefly đề xuất triển khai một chiến dịch dựa trên việc nghiên cứu thị trường độc lập, nêu bật
một hiện tượng mới: cơn cuồng nộ đối với máy tính. Vì sao họ chọn chủ đề này? Vì:
Quan điểm cơ bản của người tiêu dùng luôn cho rằng công nghệ vốn phức tạp,
trong khi ngành công nghệ thông tin luôn cố gắng thuyết phục người tiêu dùng
tin vào điều ngược lại.
Để có thể giúp khách hàng tin rằng công nghệ thông tin thật sự đơn giản,
Compaq cần phải hiểu được những nỗi thất vọng của người trực tiếp sử dụng các
thiết bị này.
Nó cung cấp một góc nhìn có lợi cho người tiêu dùng, điều mà lâu nay vẫn chưa
được khai thác.
Nó tạo một nền tảng hoàn hảo để Compaq có thể tuyên bố về những sản phẩm và
dịch vụ giúp đơn giản hóa vấn đề công nghệ mà họ đã cho ra đời.
Hành động
Cuộc nghiên cứu do MORI tiến hành đã khảo sát câu hỏi ở 1.250 công nhân ở Anh để rút ra
kết luận chắc chắn về quan điểm của họ đối với việc nên xem công nghệ thông tin là một tài
sản hay một gánh nặng, lẫn ý nghĩa từ sự bực bội của họ đối với công nghệ thông tin. Trong số
những người có sử dụng máy tính ở công ty, gần một nửa cho biết cảm thấy bực tức hoặc căng
thẳng vì luôn phải mất thời gian để giải quyết các trục trặc của máy tính. Cứ năm người thì có
hai người cho rằng những thuật ngữ máy tính làm trầm trọng thêm vấn đề, trong khi 3/4 số
người phải gánh chịu các vấn đề về máy tính hàng ngày thì nói rằng mỗi khi quá bực bội vì
máy tính, đồng nghiệp của họ thường ngồi chửi rủa trước màn hình.
Chuyện xỉ vả chiếc máy tính không phải là phản ứng duy nhất đối với sự căng thẳng từ công
nghệ thông tin; ít nhất 1/8 số người được khảo sát đã chứng kiến các đồng nghiệp của mình
bắt nạt nhân viên phòng vi tính khi máy hỏng, trong khi 1/4 số nhân viên dưới 25 tuổi đã
chứng kiến cảnh các đồng nghiệp "thượng cẳng chân hạ cẳng tay" với chiếc máy vi tính tội
nghiệp. Khoảng 1/4 khác nói rằng họ đã từng nghĩ đến việc phá hỏng máy tính của mình.
Khảo sát cũng cho thấy thái độ căm ghét máy tính cũng gây tốn kém về mặt kinh doanh.
Khoảng 23% số người được hỏi cho biết công việc hàng ngày của họ bị gián đoạn khi máy tính
hỏng hay xảy ra các lỗi công nghệ thông tin khác. Hậu quả là các nhân viên bị trễ hạn hoàn
thành công việc, và thậm chí có những người trong số họ nảy sinh thói quen nói xấu về sự yếu
kém công nghệ thông tin của công ty mình với bạn bè bên ngoài. Dù rằng có đến 1/6 số người
được hỏi thừa nhận rằng sự thiếu thông tin và thiếu hiểu biết của mình cũng góp phần tạo nên
các trục trặc vi tính đó!
