5. THIẾT LẬP MỤC TIÊU
NẮM RÕ MỤC TIÊU MONG MUỐN
Thiết lập những mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu bạn muốn chương
trình hay chiến dịch đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được một
kết quả nhất định.
Một trong những điều thường xuất hiện tràn lan trong ngành PR là hứa hẹn quá mức cho
phép. Điều này xảy ra cả với những phòng PR nội bộ tại các công ty lẫn những đơn vị tư vấn.
Nguyên nhân một phần là do sự hăng hái làm thỏa mãn khách hàng, còn phần lớn là do người
hoạch định không nắm rõ những khả năng mình thật sự có được.
Xét cho cùng, mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng - cụ thể như
khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm vừa được tung ra, hoặc duy trì cổ phần của họ
trong công ty, hay đứng ra bảo vệ cho công ty khi xảy ra sự cố. Tuy nhiên, để tác động đến thái
độ của người khác là cả một hành trình gồm nhiều bước, và rất hiếm các trường hợp có ai đó
từ chỗ kiên quyết chống đối một điều gì hoặc không có ý kiến gì cả lại bất ngờ trở thành một
người ủng hộ hết mình cho điều đó.
THÁI ĐỘ LÀ TẤT CẢ
Theo các học giả người Mỹ Cutlip, Center và Broom, mục đích của PR là để thay đổi và trung
hòa các ý kiến tiêu cực, thù địch, đính chính rõ những thông tin hành lang hay các ý kiến vô căn
cứ, hoặc củng cố những ý kiến có lợi.
Dĩ nhiên, một trong những điều mà kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ thể hiện chính là thái độ
của các nhóm công chúng hay đối tượng được nghiên cứu, và điều này đóng vai trò vô cùng
quan trọng đối với việc hoạch định một chương trình. Củng cố ý kiến ủng hộ là công việc dễ
dàng hơn và ít mất thời gian hơn so với việc phải hóa giải những ý kiến thù địch. Trên thực tế,
có thể chúng ta sẽ phải thừa nhận rằng việc hóa giải những quan điểm thâm căn cố đế là không
thể thực hiện được, đặc biệt nếu chúng xuất phát từ những định kiến hay dữ kiện đã ăn sâu vào
tư tưởng của mọi người.
Thế thì, thái độ được hình thành ra sao? Có đủ loại yếu tố tác động đến chúng ta:
Kiến thức ban đầu: đây là tác nhân mạnh mẽ giúp hình thành nên thái độ. Nếu
bạn mua chiếc xe hơi của một đại lý nào đó, và bạn được biết rằng loại xe này
hoạt động rất tốt, dịch vụ bán hàng và hậu mãi của họ cũng hoàn hảo, thì chắc
hẳn bạn sẽ có một thái độ thiện cảm dành cho đại lý đó.
Kiến thức thứ cấp: đây cũng là một tác lực mạnh mẽ, đặc biệt nếu nó được cung
cấp từ một người bạn, đồng nghiệp đáng tin cậy, hoặc một giới chức có thẩm
quyền nào đó. Ví dụ, khi nghe họ kể về một đất nước nào đó, đồng thời lại được
biết đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bạn có thể sẽ bị thuyết phục du
lịch đến đó.
Giới truyền thông: vốn là một tác nhân ảnh hưởng có uy lực, đặc biệt nếu chủ đề
đó là một trong những mối quan tâm lớn của công chúng. Các công ty còn chuyển
tải thông điệp đến công chúng qua những phương thức khác như báo cáo thường
niên, trang web và các tài liệu quảng cáo sản phẩm.
Các yếu tố tác động khách quan đến quan điểm của chúng ta trước mọi tình
