huống hàng ngày. Cách chúng ta được nuôi dưỡng, niềm tin tôn giáo, quan điểm
chính trị, lứa tuổi, giới tính và vị trí xã hội, tất cả đều là một phần trong hành lý
mà chúng ta mang theo khi suy nghĩ về bất cứ chủ đề nào.
Nhận định chung của mọi người: Ví dụ, chúng ta có thể tin rằng Aston Martins là
những chiếc xe siêu hạng, hay đồ vest của Ý được thiết kế và may rất đặc biệt,
mặc dù có thể chúng ta chưa bao giờ sử dụng chúng hay ngay cả quen biết ai đó
đã từng sử dụng chúng.
Các dữ kiện có thật: Cụ thể là với kiến thức địa lý cho rằng New Zealand nằm ở
phía bên kia Trái đất so với Anh, thì chúng ta sẽ không thể nào tin được người
nào nói rằng họ có thể đạp xe từ nước Anh đến đó trong vòng nửa tiếng.
Thông thường, thái độ được hình thành từ sự phối hợp tất cả các yếu tố này. Có những thái
độ được hình thành chặt chẽ và khó thay đổi, ví dụ như cảm nhận của chúng ta về dịch vụ của
một ngân hàng, trong khi lại có những thái độ khác khá hời hợt, ví dụ như quan điểm của
chúng ta về chính phủ Canada (thực tế, chúng ta có thể không có một thái độ nào cả đối với
chính phủ này).
CHUỖI TRÌNH TỰ TRUYỀN THÔNG
Để xác lập những mục tiêu có tính thực tế, ngoài việc thấu hiểu thái độ của các nhóm công
chúng khác nhau, chúng ta cũng cần phải hiểu một chút về quá trình truyền thông. Đừng bao
giờ bạn ngây thơ cho rằng "Nếu tôi truyền đạt thông điệp một cách ầm ĩ và kéo dài, cuối cùng
mọi người cũng sẽ tin vào điều đó". Có nhiều mô hình mô tả quá trình truyền thông giữa các cá
nhân, các nhóm và các phương tiện truyền thông, chúng tôi xin được giới thiệu một vài trong
số đó để nói lên tính phức tạp của vấn đề.
Hoạt động truyền thông thực sự đòi hỏi phải có sự trao đổi thông tin hai chiều. Tuy nhiên,
nhiều người đảm nhiệm công tác PR lại vẫn tin vào mô hình truyền thông tuyến tính một chiều
với các nguyên tắc căn bản do Shannon và Weaver hình thành vào năm 1949, áp dụng cho
những điều thực sự diễn ra trong cuộc sống. Mô hình đó được thể hiện như sau:
Theo mô hình này, người gởi mang tính chủ động trong khi người nhận thì bị động, và thông
điệp sẽ được hiểu rõ. Ngoài ra, ở đây không có sự phân biệt giữa truyền thông với các cá nhân,
các nhóm, các khán giả đại chúng hay với một bên thứ ba.
Truyền thông với các cá nhân
Mô hình trên có thể được áp dụng cho các cá nhân, nhưng điều này vẫn còn thiếu yếu tố khái
niệm thông tin phản hồi. Chúng ta cần biết liệu thông điệp có ảnh hưởng đến người nhận
thông qua sự thay đổi hay củng cố thái độ của họ, hoặc điều chỉnh hành vi của họ. Về điều này,
mời bạn xem một mô hình dưới đây (hình 5.1) do Osgood và Schramm phát triển vào năm
1954. Đây là một mô hình rất nổi tiếng và mang tính hiện thực cao.
Hình 5.1 - Mô hình quá trình truyền thông.
Người gởi có ý định truyền thông và phát biểu hay mã hóa ý định đó, mang theo đó là tất cả
những điều kiện truyền thông đã nêu trên. Sau đó, người này chọn một kênh truyền thông để
chuyển tải thông điệp. Thông điệp có thể là lời nói, một trang văn bản hay một cử chỉ, và người
nhận sẽ tiếp nhận thông điệp đó.
Việc truyền tải thông tin trong thực tế luôn chứa đầy rủi ro. Thông điệp có thể sẽ bị ảnh
