xây dựng khu dân cư vốn đang thiếu hụt. Mỗi bên đều có thể có những cảm nhận không chính
xác về quan điểm của bên kia; họ có thể không hiểu được quan điểm của nhau và vì thế, dĩ
nhiên là không đồng ý với nhau.
Công ty này sau khi nhận ra sự tồn tại của một vấn đề tiềm tàng rất lớn đã tổ chức một cuộc
họp với các cư dân địa phương để tạo cơ hội cho cả hai bên giải thích quan điểm của mình, từ
đó có thể đạt được một mối quan hệ hữu nghị nào đó. Họ cộng tác với nhau bằng cách cùng
thỏa hiệp và đi đến một giải pháp được cả hai bên chấp nhận - ít nhất thì điều này cũng tạo nên
tiền đề cơ bản và sự phấn khởi cho mọi người.
Truyền thông với khán giả đại chúng, hay thông qua phương tiện truyền thông đại chúng
Khi đối diện với công chúng, sẽ có rất nhiều đối tượng tiếp nhận thông tin khác nhau và
chúng ta không thể tác động đến mọi người theo cùng một cách giống nhau được. Mọi người
chọn lọc thông tin dựa trên trình độ kiến thức và khuynh hướng của riêng họ. Họ sẽ trao đổi
với nhau, bị tác động bởi những tư tưởng chủ đạo... Thực tế này đã dẫn đến việc phát triển mô
hình truyền thông hai bước
(2)
, trong đó thông tin được tiếp nhận bởi những "người gác cửa"
chủ chốt (thường là những thủ lĩnh tư tưởng), sau đó họ sẽ tiếp tục diễn giải cho giới công
chúng.
Do đó, ví dụ nếu người làm PR tung ra một bản thông cáo
báo chí, những nhà báo được mời tham gia chiến dịch sẽ đóng
vai trò làm thủ lĩnh tư tưởng và diễn giải thông tin thay mặt
cho các độc giả. Một lần nữa, bạn có thể định hình cho việc
giải thích này.
Trên thực tế, mô hình này cũng đơn giản. Mọi người tiếp
nhận thông tin từ rất nhiều nguồn, và thường bỏ qua vai trò
của người thủ lĩnh tư tưởng. Truyền thông là một quá trình nhiều khía cạnh, nhiều bước và đa
hướng
(3)
.
Tất cả những yếu tố truyền thông này đều được bao trùm bởi thái độ của cá nhân và nhóm,
các biến số tâm lý, độ nhiễu của kênh truyền dẫn, thông tin phản hồi từ nhiều nguồn và khối
kiến thức của tất cả những người có liên quan. Cũng không có gì ngạc nhiên vì truyền thông với
công chúng là một lĩnh vực mở và vô cùng phức tạp.
TRUYỀN THÔNG INTERNET
Tất cả các mô hình đã thảo luận ở trên đều mô tả quá trình truyền thông theo những phương
pháp truyền thống đã được thiết lập từ lâu. Trong khi đó, truyền thông trên mạng Internet phá
vỡ hầu hết mọi quy tắc. Đã có rất nhiều sách viết về e-PR (PR điện tử), bạn nên tìm đọc để có
được cái nhìn toàn diện hơn cho hoạt động PR của mình. Ở đây, chúng ta không đi sâu vào chi
tiết hoạt động PR trên mạng Internet mà chỉ tìm hiểu một số điểm nổi bật cần ghi nhớ khi tiến
hành chiến dịch toàn diện hay có một phần triển khai trên mạng Internet.
Những đặc điểm độc đáo của mạng Internet
Một khi thông điệp đã được truyền ra ngoài, người gởi sẽ không còn kiểm soát
được nữa. Mạng Internet có một cơ chế mà không phương tiện nào có được. Đó
là một kênh truyền thông, nhưng có thể được sử dụng để thay đổi, điều chỉnh,
tấn công hay hỗ trợ cho các thông điệp một cách độc đáo. Một câu chuyện đã in
trên báo sẽ không thay đổi được. Còn trên mạng Internet, các thông điệp có thể
bị một ai đó kiểm soát và thay đổi ngay tại thời điểm đó. Đây không phải là một
kênh truyền dẫn trung lập.
Mạng Internet vừa có tính nhất thời (một e-mail phản hồi nhanh chóng cho một
câu hỏi hiện hành có thể được xóa ngay) vừa có tính gần như là lâu dài (một
trang web có thể tồn tại, cho phép truy cập và không thay đổi trong nhiều năm).
Mạng Internet không bị ràng buộc về thời gian. Một thông điệp được gửi đến
công chúng tại một diễn đàn hay qua e- mail có thể được phản hồi vào bất cứ lúc
nào. Người sử dụng có thể ghé thăm trang web bất cứ lúc nào muốn.
