quan khác. Mạng Internet là người bạn của những nhà hoạt động chính trị - xã
hội.
Những ý kiến cá nhân cũng có trọng lượng quan trọng tương đương nhau. Các
quan điểm được hình thành theo cách khác nhau, thường là bởi những người sử
dụng Internet đồng trang lứa khác trên mạng hay từ những nguồn tin thay thế
đáng tin cậy khác như BBC Online. Những tác nhân hình thành dư luận truyền
thống, như giới truyền thông ngoài mạng Internet và những nhà lãnh đạo cộng
đồng, sẽ có ít quyền ảnh hưởng hơn.
Truyền thông là trực tiếp, không có sự dàn xếp của người khác như nhà báo hay
những nhóm hình thành dư luận truyền thống khác, mặc dù một số người sử
dụng Internet thu thập tài liệu từ những nguồn Internet khác để hỗ trợ cho lập
luận của mình và tạo ra tác động tốt.
Mạng Internet cơ bản là một phương tiện "yêu cầu" thông tin. Có rất ít cơ hội để
"đẩy" thông tin nếu người sử dụng không tìm kiếm. Cổng quảng cáo có thể được
xem là "đẩy" thông tin, nhưng hiệu quả của nó vẫn còn là một câu hỏi (điều này
có thể nhận thấy qua mức phí quảng cáo thấp). Những người làm PR sẽ ngày
càng nhận thấy mình hướng đến con đường cung cấp thông tin theo yêu cầu, ví
dụ như trả lời e-mail hay câu hỏi qua mạng, và họ cần phải suy nghĩ lại về vai trò
của mình trên cơ sở những điều này.
Với những kiến thức về các giới hữu quan và cấp quản lý, các chuyên viên PR có
một vị trí độc đáo để trở thành người quản lý tri thức cho tổ chức mình. Thực ra,
đã có những nhu cầu đối với một vai trò mới của những chuyên gia PR ở cấp cao.
Họ không phải là những kỹ thuật viên, cũng không phải là nhà quản lý, nhưng
những người điều hành hoạt động truyền thông sẽ được xem là ngang cấp với
những nhà điều hành cao cấp khác trong tổ chức.
CÁCH SỬ DỤNG THÔNG TIN CỦA NGƯỜI NHẬN
Những công trình trong lĩnh vực truyền thông từ cuối thập kỷ 1950 đã dự báo rằng chúng ta
sẽ tìm kiếm thông tin phù hợp với thái độ của mình và chống lại những thông điệp mâu thuẫn
với thái độ của chúng ta. Những công trình gần đây chỉ ra rằng mọi người chọn lọc những
thông tin phù hợp với họ, chứ không chú ý đến việc những thông tin củng cố cho quan điểm
của họ. Ví dụ, khi có nhu cầu mua một chiếc máy tính, bạn chọn cái phù hợp với mình dù có thể
đã biết rất nhiều về những sản phẩm khác. Và sau khi đã mua máy, bạn sẽ tiếp tục tìm kiếm
thông tin về chiếc máy đó, không phải để xác nhận cho sự lựa chọn của bạn, mà vì bạn muốn
biết được càng nhiều càng tốt về cái máy mới để có thể khai thác sử dụng tối đa.
Vấn đề mấu chốt là ở chỗ người nhận thông tin không hề thụ động, mà thường làm điều gì đó
với thông tin, ngay cả khi đó chỉ là hành động cất trữ thông tin để sử dụng trong tương lai.
Nhiều người làm công tác PR muốn tin vào Lý thuyết Hiệu ứng Domino trong truyền thông.
Điều này được tái hiện trong lý thuyết tiếp thị trước đây dựa trên mô hình
AIDA. Trước tiên, mọi người nhận thức (Aware) về ý tưởng hay về sản
phẩm hay dịch vụ, nhưng họ có rất ít kiến thức về nó. Sau đó, họ hình thành
sở thích (Interest) và tìm kiếm thông tin nhiều hơn. Tiếp theo, họ cảm thấy
bị thuyết phục vì những lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ và hình thành
mong ước (Desire) mua sản phẩm hay dịch vụ. Cuối cùng, họ thể hiện sự ủng hộ bằng hành
động (Action) mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ mà họ muốn.
Đôi khi, quá trình đơn giản này diễn ra rất tốt, nhưng trên thực tế không phải lúc nào cũng
thế. Grunig và Holt cho rằng cơ hội để một người nào đó đi theo suốt tiến trình domino trên
chỉ là 4/10.000. Công chúng có thể biết đến một tổ chức và hình thành thái độ tiêu cực thay vì
tích cực, hoặc họ có thể hình thành thái độ nhưng không thực hiện hành động mong muốn.
Ví dụ, khi xem những tin tức về chiến tranh và nạn đói, đa số mọi người ai cũng cảm thông
sâu sắc nhưng số người thật sự đóng góp tiền bạc lại rất ít ỏi. PR có thể đưa ra những thông tin
