dưới hình thức thu hút tuyệt vời khiến một cá nhân nào đó phải nghĩ và hành động theo một
cách nào đó. Tuy nhiên, cách hình thành thái độ và hành vi của mỗi người thường rất khác
nhau và mang màu sắc riêng biệt của từng cá nhân, tùy thuộc vào hoàn cảnh riêng của mỗi
người và không thể đoán trước được.
Hơn nữa, người ta lại rất hay duy trì những quan điểm mâu thuẫn với nhau và có thể thay
đổi. Ví dụ, nhiều cá nhân có thể ủng hộ nồng nhiệt các biện pháp chống ô nhiễm môi trường,
nhưng vẫn sở hữu một chiếc xe hơi. Do đó, họ sẽ lập luận rất khác nhau tùy vào tình huống mà
họ đang gặp. Tuy nhiên, có một điều rất rõ ràng rằng đối với một người luôn tỏ ra rất chắc
chắn về một ý kiến cụ thể nào đó và thường hành động để ủng hộ nó, bạn sẽ rất khó khăn nếu
muốn thuyết phục họ về một quan điểm khác. Đó không phải là vì truyền thông không có tác
dụng, nhưng chúng ta cần biết vị thế thực sự của công chúng hay các đối tượng truyền thông
trước khi xây dựng những mục tiêu có tính thực tế. Việc chỉ đơn thuần cung cấp cho mọi người
nhiều thông tin tích cực sẽ không nhất thiết dẫn đến khả năng thay đổi được thái độ hay hành
vi của họ. Những điểm cân bằng (tức là những điểm yếu trong lý lẽ của họ và là điểm mạnh
trong lý lẽ của chúng ta) cần phải được nhận diện và khai thác để tạo ra sự chuyển biến có ích
ở thái độ và hành vi của họ. Nếu không có điểm cân bằng để thực hiện việc khai thác một cách
thuyết phục, lập luận có thể bị mất hiệu lực ngay từ đầu.
THIẾT LẬP MỤC TIÊU CÓ TÍNH THỰC TẾ
Sau khi ghi nhớ tất cả những điều này, giờ đây chúng ta có thể xem xét đến việc thiết lập các
mục tiêu khả thi. Thông thường, có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau:
Nhận thức - hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều gì cụ thể và cố gắng
thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ. Đây gọi là mục tiêu nhận thức. Ví dụ,
chính phủ muốn làm cho tất cả mọi người biết đến sự thay đổi các mức thuế
suất.
Thái độ và ý kiến - kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ
nào đó về một chủ đề nhất định. Đây gọi là mục tiêu ảnh hưởng. Ví dụ, một nhóm
hoạt động xã hội muốn bạn ủng hộ hoặc phản đối việc nạo phá thai.
Hành vi - làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn. Đây là mục
tiêu hành động. Ví dụ, lực lượng cảnh sát sử dụng loa phóng thanh để yêu cầu
mọi người tránh xa hiện trường của một vụ tai nạn lớn.
Trong thực tế, sẽ rất dễ nản lòng nếu phải xét đến tất cả những yếu tố có thể cản trở bạn đạt
được một mục tiêu nào đó. Tuy nhiên, hoàn toàn không phải vậy. Có ba yếu tố hoàn toàn nằm
trong sự kiểm soát của bạn:
Bạn có thể chọn mức độ tác động mong muốn của hoạt động truyền thông. Ví dụ,
nếu muốn giới thiệu một ý tưởng mới lạ hoặc khó thuyết phục, bạn có thể thực
hiện ở mức độ nhận thức trước mà không cần thiết phải cố gắng đạt được những
phản ứng về cấp độ hành vi ngay lập tức.
Bạn có thể chọn đối tượng công chúng để tác động, và hơn nữa, bạn có thể nhờ
đến sự hỗ trợ của những cá nhân hay nhóm nằm trong nhóm đối tượng công
chúng đó, khi họ đã thể hiện sự ủng hộ thuận lợi đối với bạn.
Việc thuyết phục không nhất thiết phải diễn ra từ đầu đến cuối theo một cách
duy nhất. Như đã nêu từ trước, tổ chức cũng có thể thay đổi và đôi khi những
thay đổi tương đối nhỏ trong thái độ và hành vi của tổ chức có thể mang lại
những hiệu ứng mạnh mẽ giúp tích cực tác động đến đối tượng công chúng của
bạn.
Nguyên tắc cần nhớ là nhiệm vụ sẽ trở nên lớn hơn và khó khăn hơn nếu bạn muốn làm cho
người khác hành động so với việc làm cho họ suy nghĩ về một điều gì đó, do đó hầu hết những
mục tiêu PR sẽ được thiết lập ở cấp độ nhận thức (tư duy) và ảnh hưởng (hình thành thái độ
hay ý kiến), thay vì ở cấp độ hoạt động (hành vi). Vì thế, những mục tiêu mà các chương trình
PR có thể đặt ra là:
