Mạng Internet cung cấp một phương tiện độc đáo trong đó các cộng đồng hoặc
nhóm cộng đồng có thể được thành lập, tái lập, chuyển đổi hay giải tán.
Mạng Internet không phụ thuộc vào vị trí địa lý. Việc tiếp cận Internet hoàn toàn
dễ dàng như nhau dù đó là cách xa nửa vòng Trái đất hay cận kề cao ốc. Hơn nữa,
nó không nhận diện các ranh giới địa lý, xã hội hay chính trị.
Mạng Internet gần như không phát sinh tốn kém sau khi đã hoàn tất việc thiết
lập. Bạn có thể dễ dàng truy cập Internet tại các quán cà phê công cộng, và lắp
đường đây Internet tại nhà cũng không phải là quá đắt.
Mạng Internet cung cấp các mối quan hệ truyền thông đa dạng khác nhau từ một
- một (e-mail), một - nhiều (diễn đàn, trang web cá nhân), nhiều - nhiều (phòng
hội nghị, nhóm thảo luận...) và nhiều - một (email) tại cùng một thời điểm.
Tốc độ của phương tiện này và số lượng tài liệu có thể truy cập (gồm cả âm
thanh và hình ảnh) là chưa từng có.
Người sử dụng Internet có tư tưởng khác nhau. Họ có quyền lực vì họ có thể
thành lập hay tái lập những cộng đồng khác nhau với tốc độ rất nhanh. Họ có thể
là vô danh, hay có thể có những cá tính trên mạng rất khác nhau và do đó có thể
hành động một cách khác nhau. Điều này có những tác động cả trên mạng lẫn
ngoài thực tế đối với các cá nhân liên quan.
Những ý nghĩa truyền thông của mạng Internet
Liên hệ đến những vấn đề đã nêu về các lý thuyết PR, có thể dẫn đến một số kết luận như sau:
PR năng động, hai chiều và minh bạch được xem là cách hoạt động hợp lý duy
nhất: ngày nay có quá nhiều nguồn thông tin thay thế trong cùng một thời điểm.
Đối tượng công chúng được mở rộng quanh những vấn đề khác nhau thay vì chỉ
là một khối đồng nhất như là "khách hàng". Ngay cả khi tồn tại những nhóm đồng
nhất như tại các diễn đàn, việc thảo luận cũng thường thay đổi theo từng chủ đề.
Hơn nữa, các vấn đề có thể tồn tại trên các trang web hay những nhóm thảo luận
trong thời gian dài, nên công chúng là những người chủ động trong việc chọn lựa
thời điểm phản ứng đối với sự việc. Cụ thể là, các vấn đề có thể tái xuất hiện ở
bất cứ giai đoạn nào, thậm chí là có thể nhiều năm sau đó, khi những nhóm
người khác tập hợp quanh những chủ đề cũ và hình thành nhóm công chúng mới.
Mạng Internet đặc biệt phù hợp với các nhóm công chúng năng động và nhạy
bén, những người không ngừng tìm kiếm thông tin. Họ vừa có thể là những người
bạn tốt nhất, đồng thời cũng có thể gây ra nhiều vấn đề nhất cho tổ chức.
Suy nghĩ dẫn tới hành động của giới công chúng mà các nhà truyền thông mong
mỏi có thể được củng cố hoặc phá vỡ bởi người sử dụng Internet khi họ tiếp cận
những nguồn thông tin thay thế, trong đó có nhiều nguồn mà tổ chức không biết
đến.
Những hành động được mong đợi này có thể thu hẹp theo thời gian, khi công
chúng luôn dễ dàng và nhanh chóng có được những thông tin cần thiết để đưa ra
những quyết định. Những tác nhân thúc đẩy hành động hỗ trợ hay chống đối tổ
chức có thể bị kích động khi một người sử dụng trở thành một bộ phận của một
cộng đồng có tư tưởng giống nhau và hỗ trợ nhau (ví dụ, cuộc tuần hành chống
WTO và toàn cầu hóa được tổ chức qua mạng Internet).
Việc thiếu thông tin từ các tổ chức là một vấn đề nguy hiểm tiềm tàng, bởi vì
luôn có nhiều nguồn thông tin thay thế sẵn sàng cung cấp cho người sử dụng
Internet, và không phải tất cả trong số này đều ủng hộ tổ chức. Tình trạng không
cung cấp thông tin được xem là có âm mưu bí mật, và chính bản thân điều này
cũng có thể tạo ra một chủ đề bàn luận trong công chúng.
Mạng Internet thay đổi những mối quan hệ quyền lực giữa các mạng lưới hữu
quan, vì những nhóm nhỏ cũng có cơ hội để trình bày trường hợp của mình như
những tổ chức lớn khác, đồng thời có thể tương tác trực tiếp với các giới hữu
