được định nghĩa như sau:
Ý kiến công chúng đại diện cho sự nhất trí phát sinh theo thời gian từ tất cả những quan
điểm liên quan đến một vấn đề được bàn luận, và sự nhất trí này có thể tạo ra quyền lực.
Ý kiến công chúng vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của hoạt động PR. Nếu được duy trì
mạnh mẽ, ý kiến công chúng có thể tác động đến các quyết định của cấp quản trị. Ví dụ, trước
sự quan tâm ngày càng gia tăng của công chúng đến môi trường, các ngành sản xuất xe hơi và
đồ gỗ gia dụng đã phải thay đổi chính sách. Cụ thể là chất thải độc hại từ xe hơi đã được cắt
giảm, và việc mua bán các loại gỗ quý không có khả năng trồng lại đã bị hạn chế.
Mặt khác, nhiều chương trình PR đều nhắm đến một mục tiêu là tác động ý kiến công chúng,
thông thường bằng cách thúc đẩy các chiến dịch quan hệ truyền thông. Họ thường cho rằng
quan điểm công chúng chính là những gì ta thường thấy trên các phương tiện truyền thông
nhiều nhất. Và do đó, nếu chúng ta có thể thay đổi những gì mà giới truyền thông cung cấp, thì
ý kiến công chúng cũng sẽ thay đổi. Tuy nhiên, như đã thấy ở chương 4, việc hình thành ý kiến
không hẳn có thể thay đổi được hành vi.
Hầu hết mọi người đều có ý kiến riêng trước những sự kiện chung quanh, và các nhà làm PR
thường rất sợ khi được khai thác, những ý kiến này sẽ tập hợp lại với nhau và được các giới
truyền thông khai thác để chống lại họ. Vì thế, giải pháp là đưa ra thông điệp của tổ chức và
tranh thủ các ý kiến đồng tình của công chúng. Ví dụ, nhiều chương trình PR đã áp dụng
phương pháp tiếp cận hàng loạt, tung ra những thông điệp rất tổng quát đến các nhóm công
chúng rất rộng.
Giới truyền thông không quyết định được suy nghĩ của công chúng, tuy nhiên họ lại có thể
cung cấp diễn đàn để công chúng thảo luận các vấn đề và củng cố quan điểm của họ nếu một
vấn đề cụ thể nào đó tỏ ra có ích.
Công luận là một hiện tượng hết sức thú vị và có thể diễn ra trên nhiều cấp độ. Nếu được hỏi
về quan điểm đối với một sự kiện tin tức nào đó, hầu hết mọi người đều sẽ phát biểu ý kiến. Có
thể câu trả lời của họ khá là hời hợt và không phải lúc nào cũng được suy nghĩ kỹ càng. Những
quan điểm như vậy có thể được xem là cảm nhận. Ở cấp độ sâu hơn, ý kiến đó sẽ đi kèm với
những lập luận và một thái độ cụ thể. Còn ở cấp độ sâu hơn nữa, thái độ có thể chuyển biến
thành hành vi. Và ở cấp độ sâu nhất, thái độ trở thành hình thức hoạt động trực tiếp và có thể
đi ngược lại các quy định pháp luật, như một số hoạt động của những nhóm đòi bảo vệ quyền
lợi cho các loài vật một cách hăng hái.
Công chúng có thể đồng thời đưa ra hai ý kiến mâu thuẫn nhau tại một lúc nào đó. Ví dụ, họ
cho rằng thí nghiệm trên động vật là sai, nhưng họ vẫn tin rằng một số loại thuốc chữa bệnh
nên được kiểm tra trên động vật trước khi được sử dụng cho người.
CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG
James Grunig
(4)
đã xác định được bốn nhóm công chúng như sau:
Công chúng không liên quan: Là những nhóm không bị tác động cũng như
không tác động đến tổ chức. Ví dụ, một người bán lẻ ở TP.HCM sẽ không thể tác
động hay bị tác động bởi công chúng ở Sapa. Nói chung, bạn có thể bỏ qua nhóm
công chúng này trong quá trình nhận diện công chúng.
Công chúng tiềm ẩn: Là những nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do
hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được. Ví dụ, một công ty
vận tải mở rộng hoạt động kinh doanh của mình có thể làm gia tăng cường độ
lưu thông tại địa phương, nhưng cư dân địa phương có thể không nhận thấy
được điều này.
Công chúng có nhận thức: Là những nhóm đã nhận biết về vấn đề xảy ra. Trong ví
dụ về công ty vận tải ở trên, cư dân địa phương có thể đọc một bài trên báo cho
họ biết về sự mở rộng này.
Công chúng tích cực: Là những nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận
thức được. Ví dụ, cư dân địa phương có thể chặn cổng của công ty vận tải.
