Mức độ tham gia hoạt động - Đây là mức độ liên quan của mọi người đối với một
tình huống cụ thể. Ví dụ, nếu họ là những người dân trong khu vực của công ty
vận tải nêu trên, họ sẽ cảm thấy mình cần tham gia bởi họ sẽ là những người
chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ sự gia tăng lưu lượng giao thông. Trong khi những
người sống cách đó bốn khu phố có thể không bị ảnh hưởng nhiều như vậy, và do
đó có thể không tham gia hành động tích cực ngay cả khi họ nhận thức được vấn
đề và nghĩ rằng họ có thể làm một điều gì đó đối với tình huống.
Vì thế, từ góc nhìn của chuyên viên PR, những người tham gia tích cực vào một chủ đề
thường sẽ có khả năng nhận diện vấn đề rất lớn và có những ràng buộc tối thiểu. Họ dễ dàng
trở nên vô cùng năng động và đòi hỏi nhiều thông tin nhất. Những người không tham gia hoặc
những người có những ràng buộc cao có thể trở thành nhóm công chúng tuy nhận thức được
vấn đề, nhưng ít có khả năng hành động trừ phi họ trở nên liên quan đến vấn đề hay những
ràng buộc đối với họ được tháo bỏ. Vì thế, cần luôn theo dõi tình hình của nhóm đối tượng này
để tránh những sự cố ngoài dự kiến khi họ trở thành công chúng tích cực.
Phương pháp của Grunig cho phép chúng ta định nghĩa công chúng của một tổ chức từ hai
góc độ:
Trước hết, công chúng được định nghĩa bằng cách xem xét thật kỹ để xác định
chính xác ai sẽ bị ảnh hưởng bởi các chính sách và hoạt động của tổ chức đó.
Thứ hai, bằng cách giám sát môi trường, tổ chức có thể nhận diện những nhóm
công chúng đang có những mối quan tâm đặc biệt đối với những vấn đề cụ thể.
Đây là những người mà ý kiến và hành vi của họ sẽ ảnh hưởng một cách đáng kể
đến các hoạt động của tổ chức.
Phương pháp nhận diện công chúng dựa trên những lý thuyết như đã nêu rất hữu dụng, vì
nếu một tổ chức nhận diện được các nhóm công chúng theo từng vấn đề, họ sẽ xác định được
chính xác những người có nhiều khả năng trở thành công chúng hoạt động tích cực. Điều này
đặc biệt quan trọng khi xử lý các cộng đồng trên Internet đối với một vấn đề nào đó.
Từ đó cho thấy, rõ ràng là những nhóm công chúng tích cực có nhiều khả năng sử dụng thông
tin từ các chương trình PR để hướng dẫn hành vi của họ. Họ sẽ chỉ là một phần rất nhỏ trong
tổng thể mục tiêu của tổ chức; tuy nhiên, điều quan trọng nhất là nhận diện được họ bởi vì các
nỗ lực truyền thông nên nhắm đến các đối tượng này.
Cũng cần phải lưu ý thêm một điều là Grunig cho rằng nếu bạn chọn thái độ hay hành vi là
mục tiêu của mình (dĩ nhiên trước đó bạn đã triển khai xong giai đoạn nhận thức) thì đừng
nên hy vọng tác động đến hơn 20% nhóm đối tượng mục tiêu và đừng quên rằng sẽ có một số
đối tượng phản hồi tiêu cực. Việc nghiên cứu thái độ của các nhóm công chúng khác nhau,
những điều họ nghĩ về tổ chức và cách hành động của họ để giúp chúng ta hiểu và truyền thông
hiệu quả hơn luôn cần được chú trọng.
Dĩ nhiên, sẽ rất hợp lý nếu bạn có thể áp dụng cách thức truyền thống trong việc phân nhóm
công chúng thành khách hàng, nhân viên... kết hợp với phương pháp của Grunig. Bạn có thể
phân chia những nhóm công chúng rộng lớn thành từng nhóm nhỏ hơn có khả năng trở thành
công chúng tích cực, nhận thức hay tiềm ẩn. Điều này sẽ mang lại một tầm nhìn truyền thông
rất mạnh mẽ và giúp phân định thứ tự các hành động của người truyền thông.
VẬY CÒN GIỚI TRUYỀN THÔNG THÌ SAO?
Ở phần trước, chúng ta đã hạ thấp vai trò của giới truyền thông trong việc tác động lên ý kiến
của công chúng, nhưng rõ ràng rằng họ có vai trò mạnh mẽ trong cuộc sống của chúng ta. Sau
đây là một số phân tích về điều này.
Khi thông tin cung cấp mang tính tiêu cực, giới truyền thông sẽ có khả năng hình thành một
nhóm công chúng nhất định. Mọi người sẽ phản ứng lại đối với sự lạm dụng trẻ em hoặc với
mức lương quá cao của các giám đốc. Nếu mức độ đưa tin được mở rộng và chủ đề phù hợp với
công chúng, vấn đề sẽ dễ dàng trở thành một chủ đề nóng.
Công chúng quan tâm đến các chủ đề nóng thường phản ứng với những việc xảy ra trước mắt
