Con người.
Tài sản cố định của tổ chức luôn có một giá trị nhất định, và có thể đong đếm trên bản cân
đối kế toán. Tương tự, lượng tài sản lưu động mà tổ chức sở hữu cũng có thể đếm được. Và
cuối cùng, chúng ta cũng có thể thống kê được số lượng nhân viên của bất kỳ một tổ chức nào.
Thế nhưng khi xét trên nhiều khía cạnh khác nhau thì lực lượng lao động của tổ chức là tài sản
không định lượng được. Năng lực của họ về cơ bản là vô hạn. Họ là những người truyền sức
sống cho tổ chức, nhằm tạo ra các giá trị gia tăng; họ sử dụng sức sáng tạo và tài năng vốn có
để tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường; họ cung cấp dịch vụ khách hàng; và họ thúc đẩy
hoạt động của tổ chức. Họ là một dạng tài sản đặc biệt, trong khi tài sản cố định và tài sản lưu
động chỉ là những hàng hóa vô tri.
Thông qua giao tiếp, họ còn tạo ra các mối quan hệ với gia đình và bạn bè - đây chính là
những khách hàng tiềm năng của tổ chức. Hơn nữa, họ còn là người làm việc trực tiếp với các
nhà cung cấp, với chính quyền địa phương và trung ương, với cộng đồng ...
Hình 1.1 - Cách con người mở rộng ranh giới của tổ chức.
Con người là một nguồn lực có thể mở rộng không giới hạn. Họ xóa mờ các ranh giới bằng
cách thu hút các đối tượng bên ngoài tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài ra, còn
có một số nhân viên tuy thuộc các nhóm nằm ngoài doanh nghiệp nhưng lại đóng vai trò rất
quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Họ vừa có thể là nhân viên, vừa là khách
hàng, là cổ đông hay cũng có thể là thành viên của cộng đồng địa phương.
Vai trò chính của giám đốc điều hành trong một doanh nghiệp là đưa ra định hướng cho mọi
thành viên còn lại. Họ cần phải có một tầm nhìn chiến lược để nâng cao hiệu quả hoạt động, và
quan trọng hơn cả là họ phải định hướng phát triển cho doanh nghiệp ấy. Những công ty được
quản lý kém không có phương hướng và mục tiêu dài hạn rõ ràng, thường xuyên phải đối mặt
với những khủng hoảng, khó khăn phát sinh.
VAI TRÒ CỦA CHUYÊN VIÊN PR
Chiến lược hoạt động của một doanh nghiệp, bao gồm định hướng phát triển cũng như phạm
vi hoạt động của doanh nghiệp đó, là kết quả từ những nỗ lực phân tích, đánh giá và ra quyết
định của rất nhiều người, cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Sau khi hoạch định xong,
chiến lược đó cần được truyền đạt đến mọi người để được ủng hộ và triển khai. Đó là lý do vì
sao công tác PR lại đóng vai trò thiết yếu cả trong việc phát triển chiến lược lẫn trong các hoạt
động truyền thông.
Truyền thông là một hoạt động tình báo tin tức
Nhiệm vụ của chuyên viên PR là truyền dẫn thông tin và xây dựng mối quan hệ với các đối
tượng công chúng có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, các chuyên viên PR
cần phải nhận thức rõ môi trường hoạt động của doanh nghiệp bởi đó chính là môi trường mà
các đối tượng công chúng có liên quan tồn tại, và những người làm công tác PR không thể hiểu
được các nhóm đối tượng này một cách toàn diện nếu không có sự nghiên cứu sâu sắc về các
yếu tố xã hội, công nghệ, kinh tế, chính trị và văn hóa vốn tác động trực tiếp cũng như định
hướng cuộc sống của họ.
Sau đó chuyên viên PR sẽ cung cấp những thông tin này cho các nhà hoạch định chiến lược.
Do đó, có thể nói vai trò của các chuyên viên PR chính là "mở rộng ranh giới", nghĩa là giúp xóa
bỏ khoảng cách giữa tổ chức và các đối tượng công chúng bên ngoài. Họ vừa là người của
doanh nghiệp, vừa là người của công chúng nên họ được xem như là đại diện cho các quan
điểm khách quan và những phản ứng có thể xảy ra ở công chúng. Đây cũng là nhiệm vụ thiết
yếu mà các chuyên viên PR có thể đóng góp cho quá trình hoạch định chiến lược. Ngoài ra, các
