quan. Khi đó, các chuyên viên PR sẽ cố vấn cho đội ngũ quản trị cấp cao về cả nội dung truyền
thông lẫn các cơ chế cần thiết để chuyển tải thông tin đến công chúng và thu thập phản hồi từ
phía họ. Bất kỳ chiến dịch nào cũng đều quan trọng nên hầu hết các nhà quản trị thường
truyền đạt bằng những ngôn ngữ khoa trương và bằng những hình thức không phù hợp. Các
chuyên viên PR cần phải ngăn chặn những hành động như thế xảy ra và đưa ra những lời
khuyên về cách thực hiện công tác truyền thông sao cho thật chuyên nghiệp.
Chính vì phải chuyển tải những thông điệp rõ ràng đến các đối tượng công chúng nên đòi hỏi
cần phải có sự khắt khe và cẩn trọng trong quá trình tư duy chiến lược và ra quyết định. Điều
này còn giúp làm sáng tỏ những sáng kiến không thực tế và buộc các cấp quản trị phải tư duy
toàn diện về ý nghĩa thực tiễn của kế hoạch mà họ đã đặt ra. Việc diễn đạt các ý tưởng bằng
những ngôn từ đơn giản là một cách để kiểm tra tính thực tế của các ý tưởng đó, và góp phần
làm đơn giản hóa việc so sánh, đánh giá giữa những gì đã nói và những gì đã làm.
Về chiến thuật thực hiện, các chuyên viên PR có nhiệm vụ là quản lý mối quan hệ truyền
thông giữa một tổ chức và các cổ đông hay ngược lại bằng cách bảo đảm nội dung truyền
thông và phương thức thực hiện công tác truyền thông luôn phù hợp và kịp thời.
Ví dụ, trong trường hợp các cổ đông muốn có được những thông tin chi tiết về kế hoạch phát
triển của công ty, kể cả tham vọng mở rộng toàn cầu của tổ chức này thì khi đó, cách thức và
thời điểm truyền đạt những thông tin này đến họ là hết sức quan trọng.
Tầm quan trọng của công tác truyền thông
Trước hết, truyền thông giúp nâng cao các mục tiêu chiến lược của tổ chức, nhờ thu hút được
sự hỗ trợ từ nhiều nhóm công chúng chủ chốt thông qua việc thể hiện rõ tầm nhìn cũng như
những giá trị của doanh nghiệp. Đây không đơn thuần là công việc chuyển tải một tầm nhìn
đến với công chúng, mà công tác truyền thông còn tạo ra động lực để theo đuổi những mục
tiêu đó hoặc ít nhất là nhận được sự tán thành từ phía công chúng - bởi mục đích cốt lõi của
truyền thông là tác động đến hành vi của người khác.
Dĩ nhiên, nếu tổ chức biết tiếp thu những ý kiến đóng góp từ các nhóm công chúng chủ chốt
khi phát ngôn và hành động, thì hoạt động truyền thông sẽ ít nhiều chịu ảnh hưởng bởi những
quan điểm khách quan của công chúng. Nhờ thế, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp sẽ
ngày càng hiệu quả hơn vì luôn theo sát được mong muốn của đối tượng công chúng liên quan.
Thứ hai, truyền thông giúp củng cố các mối quan hệ với những nhóm công chúng chủ chốt -
những nhóm công chúng có vai trò rất lớn trong việc thành công hay thất bại của một doanh
nghiệp. Việc củng cố những mối quan hệ tích cực đó sẽ gia tăng cơ hội nắm bắt thông tin cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp sớm nhận diện và triển khai các hoạt động cần thiết (có thể
là một cơ hội bán hàng, hoặc một cơ hội tác động đến hoạt động lập pháp). Điều này còn giúp
giảm thiểu các mối đe dọa nhờ phát hiện sớm các vấn đề hay những mâu thuẫn tiềm ẩn (ví dụ,
nhận ra được sự bất mãn hoặc không hài lòng của nhân viên đối với một hoạt động nào đó của
công ty).
Vị trí của PR trong tổ chức
Để đánh giá tầm quan trọng của PR trong một tổ chức bất kỳ là xem xét vai trò và chức năng
của PR trong tổ chức đó. Nếu những nhà quản trị PR cấp cao cũng đồng thời là thành viên trong
"liên minh thống trị", tức là những người ra quyết định trong tổ chức, thì điều đó có nghĩa là PR
đóng vai trò chiến lược trong tổ chức đó. Những cá nhân này thường đảm nhiệm các hoạt động
nghiên cứu và tư vấn đã được phác họa trước. Trong trường hợp ngược lại, PR chủ yếu chỉ
mang tính chiến thuật. Nó cũng có thể chỉ được xem là một phần của truyền thông tiếp thị hỗn
hợp hoặc chủ yếu chỉ để giải quyết vấn đề trình bày thông tin của tổ chức qua những hình thức
phù hợp, ví dụ như các hoạt động tuyên truyền hay quảng bá.
Cũng có thể xem xét mức độ chuyên nghiệp của PR trong một tổ chức bằng cách đánh giá
xem hoạt động này chủ yếu mang tính đối phó hay chủ động. Dĩ nhiên, mọi chương trình PR ít
nhiều đều mang tính đối phó trước một tình huống hay một vấn đề nào đó. Thế nhưng dù có
hoạch định và chuẩn bị tốt đến mấy thì một tổ chức cũng có thể phải đối diện với những tình
huống ngoài dự tính. Đôi khi tình huống bất ngờ đó cũng có thể là những cơ hội vàng cho tổ
chức. Ví dụ, giới truyền thông đang quan tâm đến nạn đói ở châu Phi. Và nếu tổ chức của bạn
