chuyên viên PR còn đảm nhiệm vai trò giám đốc truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp và
công việc của họ là tập hợp những thông tin có liên quan đến giới công chúng bên trong chính
tổ chức đó.
Tất nhiên, các thông tin chuyên biệt như dữ liệu kinh doanh, tài chính, mức độ phát triển
khoa học công nghệ sẽ do các chuyên gia thuộc những bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp
cung cấp. PR, với vai trò "mở rộng ranh giới", có chức năng hoạt động như một đơn vị tập hợp
các dữ liệu thông tin; và nếu có đủ nguồn nhân lực được đào tạo bài bản, bộ phận PR cũng có
thể thực hiện việc phân tích và xử lý các thông tin thu thập được. Thông qua những điều đã tìm
hiểu về các đối tượng công chúng có liên quan, các chuyên viên PR còn có thể hỗ trợ tổ
chức/doanh nghiệp hoạt động phù hợp với quan điểm và thái độ của các cổ đông đang nắm
giữ vận mệnh của doanh nghiệp.
Vai trò mang tính chiến lược của PR như đã phân tích trên đây chứng tỏ rằng các cấp quản lý
đã thừa nhận vị thế của PR. PR không chỉ đơn thuần là một công cụ để truyền đạt thông tin hay
nâng cao ý nghĩa của thông tin mà PR còn là một bộ phận không thể tách rời trong chiến lược
phát triển dựa trên các kết quả nghiên cứu toàn diện và những phân tích chuyên nghiệp, có
mục tiêu rõ rệt.
Một số quan hệ chuyên môn mà bộ phận PR tạo dựng được trở thành những nguồn lực vô giá
trong việc cung cấp những thông tin ban đầu và có thể chỉ ra cụ thể những vấn đề đang nổi lên
có khả năng tác động sâu sắc đến tổ chức. Ví dụ, việc phân tích nội dung truyền thông có thể
giúp chúng ta nhận diện được tầm quan trọng của một vấn đề, hay hướng đánh giá của công
chúng đối với một vấn đề nào đó. Các mối quan hệ công vụ có thể tiết lộ đôi chút về quan điểm
của chính quyền đối với những hoạt động lập pháp sắp diễn ra.
Bằng sự nhạy bén với môi trường, các chuyên viên PR không chỉ cung cấp những thông tin
hữu ích cho quá trình phát triển chiến lược mà còn đóng góp rất nhiều cho quá trình ra quyết
định bên trong doanh nghiệp. Nhờ thường xuyên tiếp xúc với các thông tin bên trong lẫn bên
ngoài có liên quan đến doanh nghiệp nên họ có thể đưa ra những ý kiến khách quan và cần
thiết cho quá trình ra quyết định của các nhà quản lý - những người khó có thể hành động một
cách khách quan vì thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với sự việc, hoặc không nắm được
những ngóc ngách của vấn đề từ góc nhìn của người ngoài cuộc. Và thật ra cũng cần phải đánh
giá tính đúng đắn, hợp lý của vấn đề trên một phạm vi khác rộng hơn. Ví dụ, xét về mặt lợi ích
kinh doanh thì không gì bằng khi có thể tìm được những nguồn cung cấp đầu vào rẻ nhất, đáng
tin cậy nhất. Thế nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu doanh nghiệp sử dụng nhân lực là trẻ em chưa
đến tuổi lao động?
Do đó, ở đây các chuyên viên PR đóng vai trò kép đối với các doanh nghiệp. Trước hết, họ
giúp đội ngũ quản trị cấp cao nắm bắt thông tin về những gì đang diễn ra trong môi trường xã
hội, mà đại diện là các cổ đông của doanh nghiệp, để từ đó doanh nghiệp có thể sử dụng những
thông tin hữu ích này trong quá trình ra quyết định. Quá trình truyền thông diễn ra hai chiều
như hình 1.2.
Thứ hai, dựa trên những dự đoán phản ứng của các đối tượng công chúng có liên quan tác
động trực tiếp đến sự phát triển của tổ chức, các chuyên viên PR còn tư vấn cho đội ngũ quản
trị về ảnh hưởng của những quyết định của họ. Chuyên viên PR chính là người quan sát ý kiến
của công chúng, và là người cố vấn lương tâm và đạo đức cho tổ chức.
Hình 1.2 - Luồng thông tin hai chiều giữa tổ chức và những môi trường có liên quan.
KỸ NĂNG TRUYỀN THÔNG
Một chiến dịch sau khi hoạch định xong cần được truyền đạt đến tất cả mọi người có liên
