đảm nhiệm các hoạt động từ thiện để giúp đỡ trẻ em mồ côi ở châu Phi thì đó chính là cơ hội
vàng để tổ chức của bạn quảng bá về mình.
Tại những công ty thực hiện công tác PR nghiêm túc và chủ động, thông thường nhà quản trị
PR cấp cao sẽ đảm nhận một vị trí quan trọng trong tổ chức đó. Nhiệm vụ của họ là tư vấn cho
những nhà quản trị cấp cao khác, và có trách nhiệm toàn diện đối với chiến lược truyền thông
của tổ chức (có thể bao gồm chiến lược tiếp thị, quảng cáo và quảng bá toàn diện). Dĩ nhiên để
làm được điều đó, cần có sự phối hợp chặt chẽ với các lĩnh vực chuyên môn có liên quan.
Mục tiêu của các hoạt động PR là nhằm xây dựng danh tiếng cho một tổ chức trên cơ sở một
kế hoạch chiến lược bài bản. Vì thế, những vấn đề như trách nhiệm xã hội hay mối quan hệ với
các cấp chính quyền luôn được xem xét một cách nghiêm túc. Mọi chương trình hoạt động đều
được xây dựng dựa trên những kết quả khảo sát chính thức hoặc không chính thức nhưng phải
tuyệt đối tin cậy, sự hiểu biết về các đối tượng công chúng có liên quan, nhận xét của các đối
tượng công chúng này đối với tổ chức và mức độ ưu tiên của tổ chức trong suy nghĩ của họ.
Hoạt động truyền thông với công chúng là một quá trình hai chiều, trong đó tổ chức là đối
tượng luôn sẵn sàng thay đổi khi cần thiết. Các chương trình được vạch ra sẽ phải tính đến
hiệu quả tác động của nó dựa trên mục đích làm thay đổi thái độ, ý kiến và hành vi của công
chúng. Ở đây, tính hiệu quả được đặt lên hàng đầu chứ không phải là số lượng thông tin đưa ra
trong một hoạt động PR. Thông thường các tổ chức quan tâm nghiêm túc đến hoạt động PR là
những công ty đầu ngành và tạo nên tốc độ phát triển trên thị trường. Họ chính là tiếng nói đại
diện cho ngành và là bộ mặt truyền thông tiêu biểu trước công chúng. Đó là những tổ chức
truyền thông thật sự cởi mở, sẵn sàng đối thoại với công chúng.
Ngược lại, trong những tổ chức có hoạt động PR chỉ ở vị trí thấp kém và mang tính đối phó,
chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy một số đặc điểm rất rõ rệt. Người thực thi chức năng PR sẽ
không đồng thời nắm giữ vị trí quản lý cấp cao và không được tham gia vào quá trình ra quyết
định của doanh nghiệp. Nhiệm vụ PR của họ chủ yếu là để đối phó với các sự kiện và thường
chỉ mang tính tự vệ. Các hoạt động PR này chỉ nhằm truyền đạt những gì đã xảy ra, và phần lớn
diễn ra một chiều, nghĩa là tổ chức sẽ thông báo cho các đối tượng công chúng có liên quan
biết họ đã, đang và sẽ làm gì; nhưng đồng thời sẽ không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự phản hồi
nào từ bên ngoài. Người thực thi chức năng PR sẽ cảm thấy không được đánh giá cao và không
hề có mặt trong "liên minh thống trị".
Một phần đó là do bản chất của lĩnh vực PR và cá nhân những người thực hiện công tác PR
thường chỉ quan tâm đến vai trò mang tính chất đối phó, thiên về kỹ thuật đối với hoạt động
này. Nói đến PR, đa phần mọi người chỉ nghĩ đến những mối quan hệ với giới truyền thông, cụ
thể hơn là đến sự quảng bá miễn phí từ giới truyền thông, hay chỉ là một phần của hoạt động
truyền thông tiếp thị. Hình vẽ trong sơ đồ 1.3 thể hiện mối quan hệ giữa PR và marketing, chỉ
ra những lĩnh vực hoạt động chung, cũng như những lĩnh vực mà PR có các phạm vi hoạt động
khá tách biệt.
Những người thực hiện công tác PR cần phải trang bị đủ kiến thức chuyên môn cần thiết
cũng như nắm vững cơ chế hoạt động của lĩnh vực này. Có như thế họ mới tự tin ngồi vào bàn
để hoạch định, quản lý và ra quyết định.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thiếu sót lớn nhất của những người làm PR là thiếu kỹ năng
phân tích tài chính và ngân sách. Ngoài ra, họ còn yếu kém ở những kỹ năng khác như kỹ năng
giải quyết vấn đề, ra quyết định, thiết lập mục tiêu, xác lập thứ tự ưu tiên, hoạch định và tổ
chức, phân tích và quản lý thời gian.
Để phát triển trở thành một lĩnh vực độc lập, PR phải đảm nhận tốt những chức năng về tri
thức, hoạch định và quản lý cũng giống như bao chức năng kinh doanh khác. Ví dụ, người làm
PR cần có những khả năng cơ bản như đọc hiểu bản cân đối kế toán, biết cách triển khai những
nghiên cứu cần thiết, v.v.
