như viết thông cáo báo chí, biên tập tạp chí nội bộ, hay thiết kế trang web.
Chuyên viên truyền thông sẽ không tham gia nhiều vào việc triển khai các
chương trình nghiên cứu hay đánh giá mà chỉ chuyên tâm vào quá trình thực
hiện kế hoạch.
Nhà quản lý truyền thông: Lên kế hoạch và quản lý các chương trình PR, tư vấn
cho các nhà quản lý, ra các quyết định về chính sách truyền thông...
Ở cấp độ quản lý truyền thông, có ba vai trò quản lý chính như sau:
Chuyên gia thẩm định: Là người nghiên cứu và xác định các vấn đề về PR, thiết
lập và triển khai các chương trình cùng với sự hỗ trợ của những người khác.
Điều phối viên truyền thông: Là người đóng vai trò trung gian, duy trì mối liên lạc
hai chiều giữa tổ chức và công chúng. Nhiệm vụ chính của họ là kết nối, phiên
dịch hoặc hòa giải ổn thỏa giữa hai bên.
Điều phối viên giải quyết sự cố: Là người chuyên hỗ trợ những người khác trong
tổ chức để giải quyết những rắc rối về PR. Họ đóng vai trò là người tư vấn trong
quá trình hoạch định và triển khai các chương trình hành động. Vai trò này
thường do những nhà tư vấn chuyên môn đảm nhiệm.
Ngoài ra, ở cấp độ trung gian giữa cấp quản lý và chuyên viên cũng có hai vai trò:
Vai trò quan hệ truyền thông: Đây là một chức năng mang tính hai chiều, trong đó
người đảm nhiệm vai trò này một mặt sẽ duy trì sự liên hệ với giới truyền thông,
mặt khác sẽ cung cấp thông tin cho tổ chức về những nhu cầu và mối quan tâm
của giới truyền thông. Đây là một vai trò đòi hỏi phải có kỹ năng cao và kiến thức
chuyên sâu để có thể nắm bắt nhanh chóng về giới truyền thông. Vai trò này
thích hợp nhất cho những người đã từng làm phóng viên bởi yêu cầu chính để
đảm nhận tốt vai trò này là khả năng quan hệ rộng rãi với giới truyền thông.
Vai trò truyền thông và liên kết: Hỗ trợ các nhà quản lý PR cấp cao bằng cách đại
diện cho tổ chức ở những lễ hội hay sự kiện, và tích cực tạo cơ hội cho cấp quản
lý giao tiếp với các đối tượng công chúng nội bộ lẫn bên ngoài.
Vai trò quản lý và chuyên viên ở mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau. Nếu xét ở cấp thấp nhất, thì
tại những tổ chức lớn các vai trò này được phân chia theo tuyến nhiệm vụ, một chuyên viên PR
có thể chỉ có mỗi một nhiệm vụ là viết bản tin nội bộ. Trong khi ở những tổ chức khác, người
này lại có thể đảm nhiệm cả những công việc viết lách khác, như soạn thảo các bài diễn văn,
đặc biệt nếu phòng ban PR được phân chia theo chức năng hay có quy mô nhỏ.
Trong khi đó, ở cấp trung gian, những người thực thi hoạt động PR có thể chịu trách nhiệm
đối với toàn bộ chương trình quan hệ truyền thông hoặc chỉ chuyên lo về các vấn đề PR nội bộ.
Đôi khi, họ tham gia vào cả hai vai trò. Một số người có thể chuyên về nghiên cứu hay hoạch
định, ít liên quan đến hoạt động triển khai, hoặc họ có thể là một nhân viên quan hệ khách
hàng trong một tổ chức tư vấn và tham gia vào hầu hết các nhiệm vụ hoạch định và triển khai
PR.
Và ở cấp độ cao hơn, các nhà quản lý PR sẽ lên kế hoạch cho toàn bộ những chương trình PR,
đồng thời tư vấn cho những nhà quản trị cấp cao về các chính sách cũng như giám sát những
người thực thi cấp dưới.
Trên thực tế, hầu hết các hoạt động PR đều đòi hỏi cả hai vai trò kỹ thuật chuyên môn lẫn
quản lý. Trong quá trình phát triển sự nghiệp, mặc dù có nhiều vị lãnh đạo đã lần lượt hoặc
cùng lúc nắm giữ các vai trò quản lý khác nhau, nhưng hầu như lúc nào nhiệm vụ của họ cũng ít
nhiều liên quan đến quá trình thực thi hoạt động PR.
Vì các vấn đề cần được giải quyết ngày càng trở nên phức tạp nên tính chuyên môn trong
hoạt động PR cũng ngày càng tăng cao. Bạn có thể nhìn thấy rõ điều này qua việc nhiều tư vấn
viên giờ đây tính phí dịch vụ theo từng lĩnh vực chuyên môn cụ thể, ví dụ, thời trang, sản phẩm
công nghệ cao...; còn ở những tổ chức lớn hơn, họ sẽ cung cấp dịch vụ trọn gói với đội ngũ
chuyên viên sẵn có trong tổ chức.
