dàng bắt gặp hình ảnh các bác sĩ đến từ Belfast sánh vai với những thợ sửa ống nước đến từ
Derry hay Dublin, điều đó không những phá bỏ được rào cản giữa các cộng đồng mà còn thay
đổi cả những định kiến lâu đời về trung đoàn và cả quân đội. Chúng cũng tạo ra những câu
chuyện lý tưởng về con người được xây dựng trên cơ sở kiến tạo hòa bình.
Thông qua âm nhạc và thể thao, tiểu đoàn đã chứng tỏ rất nhiều tài nghệ cũng như sự cởi mở
của đội ngũ quân đội. Cũng trong năm 1998, cuộc thi Bán Marathon Tiểu đoàn (cho đến lúc đó
vẫn là một sự kiện dành cho giới quân sự) được chuyển sang khu vực này và mở rộng đối
tượng cho tất cả mọi người từ mọi cộng đồng, nhờ đó thu hút được sự quảng bá từ các phương
tiện truyền thông thể thao. Những người thợ ống nước địa phương, những nhạc sĩ và vũ công
truyền thống cũng tham gia với ban nhạc quân đội tổ chức các sự kiện và lễ hội âm nhạc. Một
cuộc thi quyền Anh của tiểu đoàn quy tụ những tay đấm từ các câu lạc bộ quyền Anh dân sự
cũng như những tay đấm nghiệp dư của tiểu đoàn cũng được tổ chức lần đầu tiên. Những mối
liên kết với cộng đồng được nâng cao hơn nữa thông qua việc chia sẻ những truyền thống của
trung đoàn, như việc trang hoàng cây lá chụm hoa vào ngày Thánh Patrick, mở cửa căn cứ và
khu vực lân cận cho phép mọi người vào xem những màn pháo hoa rực rỡ ngày lễ Halloween,
và tổ chức lễ hội thường niên của Hướng đạo sinh vùng Armagh. Nhiều sự kiện trong thời kỳ
phôi thai này phải được xử lý hết sức cẩn thận, tránh không áp dụng các kỹ thuật quảng bá để
cả hai bên cùng xây dựng sự tin cậy và tin tưởng lẫn nhau.
Biện pháp
Những sự kiện liên kết cộng đồng, cùng với một số hoạt động gây quỹ và viếng thăm khác,
cộng thêm vào đó là sự nổi bật nhanh chóng trên giới truyền thông, đã tạo cơ hội cho trung
đoàn tiếp cận với rất nhiều người: họ chưa bao giờ có dịp tự mình khám phá bản thân người
lính là như thế nào. Chỉ trong một năm, tiểu đoàn đã gây quỹ được hơn 30.000 bảng Anh cho
các dự án chính đáng trong tỉnh, đồng thời củng cố những mối liên kết với mọi thành phần của
cộng đồng địa phương và giành được sự tôn trọng, ủng hộ của nhiều người. Tiểu đoàn cũng đạt
được hơn 100 lần xuất hiện tích cực trên các phương tiện truyền thông địa phương, khu vực và
toàn quốc (hơn 97 lần so với năm trước!) và tất cả đều không mất hay mất rất ít chi phí.
Các điểm cần lưu ý từ chiến dịch này
Không nhất thiết phải chi thật nhiều tiền để tiến hành một chương trình thành
công.
Liên kết chéo với các hoạt động của những tổ chức khác (ví dụ các buổi huấn
luyện, hòa nhạc của dàn nhạc tiểu đoàn) có nghĩa rằng chiến dịch PR tự "cõng"
được ngân sách của mình.
Thời gian, sự cẩn thận và quan tâm đến các chi tiết là điều hết sức quan trọng.
Không gì có thể chứng tỏ sự thành thực của bạn tốt hơn là đưa các thông điệp PR
của bản thân vào cuộc sống của cộng đồng địa phương.
Đừng đánh giá thấp giá trị của hoạt động tài trợ hoặc thái độ sẵn sàng hợp tác
của các nhà tài trợ nếu họ nhận thấy nguyên nhân hành động là đáng quan tâm.
DUY TRÌ NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH DÀI HẠN
Một trong những vấn đề then chốt của các chương trình PR dài hạn chính là khả năng duy trì.
Làm thế nào để bạn có thể duy trì một chương trình từ năm này sang năm khác và vẫn giữ
được sự tập trung và thích thú nơi công chúng? Triển khai một chiến dịch với một mục tiêu
duy nhất trong thời gian ngắn hạn, ví dụ tổ chức tiệc Giáng sinh cho nhân viên và gia đình của
họ, là một điều hoàn toàn khác biệt so với việc duy trì một chương trình kéo dài về tư vấn tài
chính.
Sau đây là câu chuyện về một chương trình PR đã diễn ra trong nhiều năm.
Chiến dịch của Lansons Communications dành cho công ty IFA Promotion, một tổ chức
đại diện cho các nhà tư vấn tài chính độc lập ở Anh
Năm 1993, Lansons Communications bắt đầu một phương pháp tiếp cận mới đối với chiến
