lược tiếp thị của IFA Promotion. Một chiến dịch kéo dài cả năm với tên gọi "Tax Action" tập
trung vào 8 tỷ bảng Anh được chi trả hàng năm cho những khoản thuế không cần thiết. Giải
pháp là mọi người nên sử dụng dịch vụ của IFA (Tư vấn Tài chính Độc lập) để có được những
lời tư vấn tài chính chuyên nghiệp. IFA Promotion triển khai một đường dây nóng để cung cấp
cho khách hàng tên và địa chỉ của ba cơ sở IFA gần nơi họ nhất. Chiến dịch đã tỏ rất thành công
và những phản hồi dành cho đường dây nóng tăng tới 160%.
Nhiệm vụ năm 1994 là tiếp tục phát huy thành công của năm trước, thuyết phục thêm khách
hàng sử dụng các dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp và liên hệ với đường dây nóng. Việc quảng bá
dịch vụ tư vấn tài chính độc lập thành một địa chỉ thân thuộc và thuyết phục những cơ sở IFA
triển khai các sách lược tiếp thị dựa trên tiêu chí của IFA Promotion là mục tiêu tiếp diễn.
Chiến dịch mới được thiết kế nhằm duy trì những kết quả tốt nhất của chiến dịch "Tax
Action" và mở rộng sức thu hút của nó. Chiến dịch cũng nhắm đến việc bổ sung thêm chủ đề
mới. Với tên gọi "Britain's Undiscovered Billions" (tạm dịch "Những tỷ bảng Anh chưa được
khám phá"), chiến dịch này sẽ phân tích những khoản tiền bị lãng phí hàng năm do sự yếu kém
và trì trệ trong quản lý tài chính. Hai loại lãng phí mới ngoài thuế đã được nhận diện là "tiền
chết" (là những khoản lợi ích có thể được tận hưởng nhưng lại mất đi do bị đóng băng trong
các tài khoản) và "gia tài bị chôn vùi" (là những khoản tiền hợp pháp của chúng ta nhưng
không được khai báo, ví dụ từ tài sản thừa kế, tiền thưởng xổ số công trái, hay trợ cấp xã hội...).
Vấn đề cơ bản của chương trình "Undiscovered Billions" là việc nghiên cứu của Mintel nhằm
định lượng khoản tiền lãng phí này. Cuộc nghiên cứu được dựa trên một bản phân tích từ
"Khảo sát Thu nhập Cá nhân" của Cơ quan Thuế vụ Anh trên 70.000 trường hợp cá biệt khác
nhau. Các dữ liệu bổ sung được lấy từ khảo sát Target Group Index do BMRB International
(British Market Research Bureau - Cục Nghiên cứu Thị trường Anh) tiến hành trên 25.000
người lớn hàng năm, cùng những kết luận khác dựa trên các phân tích theo ngành. Cuộc nghiên
cứu này đã chỉ ra rằng năm 1994 người Anh có thể đã có thêm 12 tỷ bảng Anh, tính trung bình
là 300 bảng một người lớn, nếu họ biết cách quản lý tài chính tốt hơn.
Lansons đã sử dụng cuộc nghiên cứu này làm nền tảng cho cả chiến dịch truyền thông trên
toàn quốc lẫn chiến dịch tiếp thị địa phương do IFA tiến hành. Sau đợt triển khai mở đầu,
những số liệu của Mintel được sử dụng để triển khai 12 phương án PR riêng lẻ. Những chiến
dịch con này được triển khai với tốc độ 2 tháng một lần đã đề cập đến những chủ đề như
những khoản tiền sử dụng trong du lịch bị lãng phí do không mua bảo hiểm.
Lansons cũng tập hợp một cơ sở dữ liệu các "điển cứu" về những người được IFA hỗ trợ để
báo chí sử dụng (với sự hợp tác của 150 nhà tư vấn tài chính độc lập trên toàn quốc). Những
bản tin bằng hình ảnh dựa trên các điển cứu có thực cũng được chuẩn bị, và một chiến dịch
quảng bá bằng các bài phê bình tiến hành cùng với Hội Báo chí được hơn 100 tờ báo khu vực
hợp tác. Bản thân các cơ sở IFA cũng tham dự các buổi huấn luyện để được hướng dẫn về cách
sử dụng các bộ tài liệu tiếp thị gồm các bài quảng cáo, thư gởi khách hàng, áp phích, điển cứu,
tóm lược các kết quả của Mintel, và một bản sách Money Detector (Máy dò tìm tiền) được phát
miễn phí khi có người liên hệ với đường dây nóng.
Kết quả của chiến dịch năm 1994/1995 thật đáng kinh ngạc. Chỉ trong vòng 5 tháng đầu của
chiến dịch, 46.500 người đã liên hệ với đường dây nóng của IFA Promotion, tăng 58% so với
năm 1993 và hơn 40.000 người đã yêu cầu được cung cấp sách Money Detector.
Khảo sát giám sát hàng năm của Viện Gallup về IFA Promotion đã cho thấy rằng 56% các
khách hàng tiêu dùng ở độ tuổi trưởng thành thường đến các cơ sở IFA để được tư vấn. Mức độ
nhận biết về logo màu xanh của IFA tăng từ 41% lên 52%. Hơn 75% trong số 4.000 hội viên
gắn bó của IFA đã tham gia vào chiến dịch "Tax Action".
Tất cả các tờ báo quốc gia, trừ một tờ, đã đề cập đến chiến dịch trong hai tuần đầu tiên của
nó. BBC đã thực hiện một chương trình là "Here and Now" dựa trên các vấn đề này, sử dụng các
tài liệu của IFA. Chủ đề mà họ đăng tin có tên gọi là "Taxbusters". Những phát hiện của chương
trình còn được đưa tin nổi bật trên chương trình "Good Fortunes" của BBC. Giám đốc điều
hành của IFA Promotion được phỏng vấn trên khoảng 30 đài phát thanh.
Thế thì nhờ đâu mà động lực của một chương trình thành công như thế lại có thể được duy
