Một kế hoạch PR tốt là phải tính đến các tình huống bất ngờ. Tuy nhiên, cũng cần phải chuẩn
bị trước đối với những tình huống bất ngờ ở cả cấp độ chiến lược lẫn chiến thuật. Ở cấp độ
chiến lược, chúng ta cần có kế hoạch ứng phó với một trong ba khả năng sau:
Nếu uy tín của tổ chức bị thiệt hai;
Nếu tình hình tài chính bị khủng hoảng;
Nếu các giao dịch thương mại bị gián đoạn.
Có những cuộc khủng hoảng lớn đòi hỏi phải có hành động ngay lập tức theo một kế hoạch
cụ thể. Những hoạt động có khả năng hình thành cuộc khủng hoảng như vậy gồm có hoạt động
lập pháp mới hoặc đề nghị thu hồi sản phẩm, thu mua công ty, đình công, khủng bố, đóng cửa
nhà máy hoặc cắt giảm biên chế trên quy mô lớn.
Ở một số tình huống này, siết chặt việc kiểm soát chất lượng, cải thiện các quan hệ công việc
hoặc cải thiện chất lượng của các quá trình thu thập thông tin có thể giúp ngăn ngừa các vấn
đề phát sinh. Công việc của chuyên viên PR là phải luôn cảnh giác với những khu vực có khả
năng phát sinh vấn đề, và đảm bảo rằng các kế hoạch phải luôn sẵn sàng để xử lý những vấn đề
về truyền thông. Cần thiết phải liên hệ với những nhân vật chủ chốt trong tổ chức như giám
đốc điều hành, phòng tiếp thị, bán hàng và phân phối, tài chính và chất lượng, chưa kể đến các
luật sư và những nhà tư vấn bảo hiểm.
Là chuyên viên PR, nhiêm vụ của bạn sẽ bao gồm những mục sau:
Lên kế hoạch xử lý những khủng hoảng tiềm tàng cùng với các đồng nghiệp trong
công ty;
Hỗ trợ hình thành một nhóm xử lý khủng hoảng và đảm bảo có sự truyền thông
rõ ràng giữa các thành viên;
Hỗ trợ hình thành kế hoạch xử lý khủng hoảng;
Khởi động các hoạt động thử nghiệm kế hoạch;
Duy trì tính cập nhật cho cả kế hoạch;
Huấn luyện những nhân viên chủ chốt để xử lý các vấn đề với giới truyền thông;
Đảm bảo xử lý tốt các câu hỏi mà giới truyền thông có thể đặt ra;
Hình thành những tuyên ngôn chính thức về chính sách của tổ chức;
Tham gia nhóm xử lý khủng hoảng nếu cần thiết;
Kiểm soát những kết quả của cuộc khủng hoảng để cải tiến các kế hoạch ứng
phó.
Dĩ nhiên, ở cấp độ chiến lược mỗi tình huống đa dạng khác nhau cần phải được xem xét cụ
thể riêng biệt và phát triển một kế hoạch hoạt động cụ thể. Sẽ có những lĩnh vực chung trong
từng kế hoạch, như là quy trình xử lý, làm việc với giới truyền thông, nhưng cũng cần thiết phải
có các giải pháp riêng cho các sự kiện có tầm quan trọng chiến lược.
Ở cấp độ chiến thuật, việc hoạch định kế hoạch ứng phó thực sự là một điều cần thiết. Điều
này đòi hỏi phải xem xét thật cẩn trọng từng chiến thuật trong chương trình để nhận xét
những điểm có thể sai sót. Ví dụ, nếu bạn đang lên kế hoạch cho một sự kiện diễn ra ngoài trời
thì hãy nghĩ đến trường hợp nếu trời mưa thì cần xử lý ra sao? Nếu xảy ra tai nạn con người
hay sự cố kỹ thuật tại sự kiện thì phải làm gì? Bạn cần tính toán được sự cân bằng giữa lý
tưởng và thực tế. Nếu bạn đã sắp xếp một buổi trình diễn pháo hoa, bạn không thể nào dự
phòng bằng cách làm cả một giàn bắn pháo hoa khác, nhưng bạn có thể chắc chắn rằng mọi thứ
đã được kiểm tra rất cẩn thận, và bạn cũng có thể thu xếp một tiết mục dự phòng chỉ sử dụng
vào cuối chương trình khi tất cả đã diễn ra theo dự kiến.
Hoạch định cho một chiến lược hay chiến thuật của chiến dịch luôn mang tính thách thức và
đòi hỏi rất cao cả về mặt trí tuệ lẫn sáng tạo. Các kế hoạch PR tốt không phải đột nhiên có được
mà đó chính là kết quả của cả một quá trình làm việc, nghiên cứu tích cực và cần cù. Để hình
thành chiến lược có thể mang lại hiệu quả, chuyên viên PR cần phải đầu tư rất nhiều vào công
tác nghiên cứu và quan trọng hơn hết, họ phải có một tư duy sắc bén để xoáy vào trọng tâm
của vấn đề. Tương tự, các chiến thuật cũng cần được lựa chọn không chỉ vì chúng đầy tính sáng
