Những kỹ thuật hợp lý cần được lựa chọn để chương trình đạt được hiệu quả cao. Khi đã
chọn được các kỹ thuật phù hợp, đây là lúc cần đến hiệu năng hoạt động cao nhất của chuyên
viên PR giỏi. Ví dụ, sau khi đã quyết định sử dụng một tạp chí làm công cụ truyền thông thích
hợp nhất đối với khách hàng, tiếp theo đó bạn cần phải nghĩ đến những tiêu chí như hình thức,
số lượng trang, định lượng giấy và màu sắc. Bạn không cần thiết phải sản xuất một tờ tạp chí
sặc sỡ đẹp mắt, mà đôi khi, chỉ với thể loại in 2 màu nhưng đạt được nội dung thông điệp và
giọng văn phù hợp là đã hoàn hảo. Hoặc ngược lại, bạn cũng có thể cho rằng đối thủ cạnh tranh
tung ra những tài liệu in màu rất đẹp, do đó bạn không muốn tài liệu của mình bị công chúng
xem là rẻ tiền khi so sánh. Tương tự, nếu phải sử dụng bưu điện để gửi ấn phẩm này thì bạn
cũng phải chú ý đến định lượng giấy vì điều này sẽ quyết định chi phí vận chuyển. Việc sử dụng
các nguồn lực với hiệu năng cao nhất là vô cùng quan trọng không chỉ từ quan điểm quản lý,
mà nó còn cho phép bạn triển khai những hoạt động bổ sung với cùng một lượng ngân sách
tổng quát.
Những ví dụ trên đây là tương đối đơn giản. Trong thực tế, có những loại quyết định khác
không dễ dàng như vậy, và chúng có thể gây nên một cuộc bàn cãi về tính hiệu quả. Hãy lấy ví
dụ về một chiến dịch quan hệ truyền thông. Hình thức gởi thư hay e-mail hàng loạt các bản
thông cáo báo chí là tương đối rẻ, nhưng tác động của chúng lại không giống nhau. Trong khi
việc phỏng vấn trực tiếp có thể là phương pháp cực kỳ hiệu quả, nhưng lại vô cùng tốn kém về
mặt thời gian so với việc gởi thư hàng loạt, và phạm vi đối tượng tiếp cận lại rất hạn chế. Nằm
giữa hai cách này là hình thức gởi e-mail hàng loạt có chọn lọc, định hướng đối tượng cụ thể
đối với giới truyền thông. Những câu hỏi về tính hiệu quả và hiệu năng hoạt động cũng cần
được đặt ra, và câu trả lời sẽ còn thay đổi tùy vào tầm quan trọng của thông điệp và nhóm
khán giả mục tiêu mà bạn đang nhắm đến.
Có hai câu hỏi then chốt cần phải đặt ra khi xem xét tính hiệu quả và hiệu năng.
Bạn có thể đạt được điều mình muốn bằng cách chi tiêu ít tiền hơn không?
Bằng cách suy nghĩ từ nhiều góc cạnh, bạn có thể đạt được mục tiêu mong muốn chỉ với một
phần chi phí nhỏ. Ví dụ, bạn có thể kết hợp với các quỹ hỗ tương hay ngân hàng để gửi bổ sung
tài liệu hay không? Hay việc liên doanh với những tổ chức hoặc sản phẩm bổ sung với bạn thì
sao? Chúng ta không lạ gì khi nhìn thấy sự kết hợp giữa một hãng máy giặt và nhà sản xuất bột
giặt. Ngoài ra, đừng quên phương thức tài trợ. Bạn có thể tài trợ cho một hoạt động có khả
năng mang lại cho bạn cơ hội nâng cao sự nhận thức của công chúng về thương hiệu của bạn,
hoặc tổ chức buổi chiêu đãi của doanh nghiệp vốn chỉ bằng một phần chi phí nhỏ phải chi vào
các hoạt động thay thế khác, mà tất cả đều do bạn cung cấp ngân sách.
Liệu chi tiêu thêm một ít tiền có thể tạo thêm giá trị cao không?
Hiệu quả không có nghĩa là lúc nào cũng tìm cách chi tiêu ít nhất, mà nghĩa là thu được nhiều
lợi ích nhất từ một khoản tiền cố định. Đôi khi, chỉ cần chi tiêu thêm một khoản tiền nhỏ
nhưng bạn có thể tạo thêm một giá trị rất lớn. Ví dụ, có thể việc tổ chức họp báo tại chỗ và mời
tất cả các nhà báo đến tham dự sẽ rất tốn kém, nhưng nó sẽ trở nên hiệu quả hơn rất nhiều nếu
bạn biết khéo léo lồng vào những yếu tố hình ảnh trực quan về một quy trình sản xuất mới rất
khó giải thích.
Thiết bị
Không cần phải nói, chúng ta đều biết một chương trình hay chiến dịch sẽ không thể hoạt
động hiệu quả trừ phi có sự hỗ trợ của những loại thiết bị phù hợp. Các chuyên viên PR không
cần đến nhiều loại thiết bị đa dạng, nhưng điều quan trọng là chúng phải hiện đại. Các chuyên
viên truyền thông cần truy cập và sử dụng các công nghệ thích hợp với nhu cầu của mình. Hội
nghị qua truyền hình, việc sử dụng Internet và xuất bản bằng máy tính đã từng là công nghệ
mới, nhưng giờ đây chúng chỉ là một phần có thể và nên được sử dụng trong các kênh truyền
thông.
Tuy nhiên cũng cần phải rung lên một hồi chuông lưu ý. Khi làm việc trong các chương trình
quốc tế, bạn rất dễ nghĩ rằng mọi quốc gia đều có thể tiếp cận công nghệ mới. Điều này không
phải lúc nào cũng đúng. Do đó, điều quan trọng là không nên để chương trình bị phụ thuộc
hoàn toàn vào công nghệ mới.
