9. ĐÁNH GIÁ VÀ RÀ SOÁT
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THÀNH CÔNG
Tương tự các hoạt động khác của tổ chức mà bạn phải chi tiền để triển khai, bạn sẽ muốn
biết xem liệu mình có thu được giá trị nào từ khoản tiền đầu tư vào các hoạt động PR hay
không. Bạn cần biết những chương trình này hiệu quả đến mức nào, mức độ hiệu quả này có
như bạn mong muốn, hoặc khám phá các lý do sâu xa của kết quả.
Điều đầu tiên cần làm là xác định các yếu tố. Việc đánh giá là một quá trình kéo dài liên tục
nếu bạn muốn nói đến các chương trình dài hạn. Do đó, bạn sẽ phải thường xuyên đánh giá các
yếu tố quan hệ truyền thông trong chương trình của mình bằng cách tiến hành phân tích phê
bình hàng tháng đối với mức độ xuất hiện mà giới truyền thông đưa tin về tổ chức của bạn.
Việc phân tích này sẽ giúp bạn rút ra kết luận nên tập trung nỗ lực hơn vào những thông điệp
cụ thể hay những nhà báo đặc biệt nào đó.
Tương tự như vậy, vào cuối mỗi chiến dịch truyền thông cụ thể, bạn sẽ phải đánh giá các kết
quả đạt được. Vì thế, nếu mục tiêu là ngăn ngừa sự đóng cửa của một nhà máy, bạn cần phải
thu được những dấu hiệu rõ ràng về kết quả sau cùng này: thành công hay thất bại.
Hoạt động rà soát được áp dụng cho các chương trình dài hạn hơn. Sẽ rất khôn ngoan nếu
hàng năm bạn đều tiến hành xem xét kỹ lưỡng, nghiêm khắc chương trình đang thực thi. Bạn
sẽ xem xét những kết quả mà việc đánh giá hàng năm thể hiện, xem xét lại các mục tiêu của
chương trình và cân nhắc điều chỉnh chiến lược. Cũng có thể bạn chỉ cần tiếp tục triển khai như
trước, nhưng cũng có khả năng bạn sẽ phải định hướng lại hoàn toàn cho chương trình sắp
triển khai. Chúng ta sẽ quay lại điểm này sau.
Đối với những chiến dịch ngắn hơn, có thể bạn phải thực hiện rà soát nếu các chiến lược lẫn
chiến thuật tỏ ra sai lầm rõ rệt vì nó không mang lại hiệu quả.
Nói một cách ngắn gọn, việc đánh giá bao gồm cả việc giám sát, điều chỉnh quy trình và phân
tích những kết quả sau cùng của một chiến dịch hay một chương trình, trong khi đó việc rà
soát là một bước tạm quay ngược trở lại theo định kỳ nhằm nhận diện các thay đổi chiến lược
có thể nắm bắt.
NHỮNG LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ
Có thể hoạt động đánh giá được xem là công việc đáng chán và không mong đợi nhất vì nó
thường đồng nghĩa với việc bạn tự "đâm đầu vào tường" khi phải xem lại kết quả. Nhưng tại
sao bạn lại không chịu trách nhiệm trước các kết quả? Hầu hết mọi người đều phải như vậy.
Máy rửa chén có nhiệm vụ rửa sạch chén đĩa; chuyên viên quảng cáo phải tạo ra doanh số; còn
các chuyên viên PR cũng không phải là những tầng lớp quý tộc được ưu tiên làm những việc
cao quý, quá quan trọng và vô hình đến nỗi không thể đánh giá được.
Nếu được thực hiện phù hợp, việc đánh giá sẽ đặt bạn vào vị thế chủ động. Nó giúp bạn xác
định những dấu hiệu nguy hiểm trước khi vấn đề thực sự xuất hiện. Sau đây là một số lý do tại
sao bạn nên đưa hoạt động đánh giá vào các chiến dịch và chương trình của mình.
Giúp tập trung nỗ lực. Nếu biết năng lực của mình được xác định dựa trên
những mục tiêu quan trọng đã được thống nhất thì bạn sẽ tập trung vào những
mục tiêu đó và luôn giữ cho những mục tiêu thứ cấp trong tầm ngắm.
Thể hiện tính hiệu quả. Không có thành công nào giống thành công nào và kết
quả đạt được thể hiện năng lực làm việc của bạn.
Đảm bảo hiệu suất của chi phí. Việc tập trung vào những hạng mục cần được ưu
tiên là cách thức hiệu quả nhất để sử dụng ngân sách và thời gian vào những
công việc có thể hỗ trợ và đạt được những kết quả to lớn.
Khuyến khích tổ chức quản lý tốt. Quản lý theo mục tiêu, xác lập các mục tiêu
