Vấn đề hứa hẹn quá mức sẽ trở nên nghiêm trọng hơn khi chuyên viên PR không có đủ kiến
thức thực sự về nghệ thuật tâm lý khi đưa ra những gì có thể đạt được. Như đã nói ở chương 5,
rất khó khăn hoặc ít nhất cũng cần đến một chiến dịch rất quyết tâm và đầy những bằng chứng
có thực để thuyết phục một người có quan điểm cứng rắn chấp nhận quan điểm đối lập. Nhiệm
vụ sẽ bớt khó nhọc hơn nếu đối tượng công chúng không có quan điểm nào cả, hoặc vì thông
điệp của bạn khẳng định hay phù hợp với những mong ước và quan điểm của họ. Một lần nữa,
việc nghiên cứu sẽ nhận diện được thái độ của công chúng và quy mô của nhiệm vụ PR cần
thực hiện.
Tính kết hợp. Đôi khi rất khó nhận biết chính xác mức độ đóng góp của hoạt
động PR nếu cùng lúc đó cũng diễn ra những hình thức hoạt động truyền thông
khác, như quảng cáo, thư tín trực tiếp hay khuyến mãi đặc biệt.
Những kỹ thuật đánh giá cần thiết. PR không giống những hình thức truyền
thông tiếp thị khác như thư tín trực tiếp (vốn có hoạt động đánh giá tương đối
đơn giản: bạn chỉ cần đếm số lượt thư phản hồi và số giao dịch kinh doanh thành
công). PR tiếp cận nhiều loại đối tượng khác nhau theo nhiều cách khác nhau, do
đó cần đến nhiều phương pháp đánh giá khác nhau. Vì vậy, các chuyên viên PR
cần phải lưu ý đến những kỹ thuật nghiên cứu khác nhau có sẵn và chuẩn bị sẵn
nguồn lực cần thiết để triển khai chúng.
Gần đây, có một số bước tiến bộ tích cực giúp kéo dài lịch trình đánh giá công việc và đưa ra
những hướng dẫn hữu ích trong lĩnh vực này, ví dụ như quyển Bộ công cụ nghiên cứu và đánh
giá hoạt động PR của Học viện PR và PRCA có khả năng giúp mọi người tự tin hơn trong việc
đánh giá.
CÁC NGUYÊN TẮC ĐÁNH GIÁ
Sau đây là một số nguyên tắc đánh giá có thể giúp bạn xác lập nền tảng và làm cho nhiệm vụ
này trở nên dễ dàng hơn.
Các mục tiêu là quan trọng nhất. Một chiến dịch PR có thể được xem là hiệu quả
khi nó đạt được các mục tiêu trong tầm kiểm soát tốt nhất. Vì thế, các mục tiêu
cần phải khả thi và có thể đo lường được, và để đảm bảo điều này, bạn cần phải
nghiên cứu và thử nghiệm chúng trong các tình huống khả dĩ. "Nâng cao nhận
thức" không phải là một mục tiêu tốt trừ phi bạn có thể định lượng nó thành số
lượng cụ thể và đối tượng tác động cụ thể. Nghiên cứu sẽ cho thấy những gì có
thể đạt được với mục tiêu này. Một số mục tiêu sẽ tương đối dễ dàng định lượng.
Một chiến dịch vận động thay đổi luật sẽ có thể thành công hoặc không thành
công, cũng có thể thành công một phần. Ngoài ra, cũng có thể có một khung thời
gian hạn định để triển khai công việc. Một chiến dịch dài hạn nhằm thay đổi thái
độ của công chúng đối với việc hợp thức hóa ma túy có thể sẽ tạo ra những kết
quả chắp vá, gia tăng từng ít một trong một thời gian dài. Tuy nhiên, ngay cả
trong tình huống này chúng ta vẫn có thể xác lập những cột mốc mục tiêu. Việc
đạt được mục tiêu chính là cách thức rõ ràng nhất để đánh giá một chiến dịch
hay chương trình PR cụ thể.
Đánh giá cần phải được xem xét ngay từ đầu quy trình. Sẽ là quá muộn khi bạn
đặt câu hỏi "Chúng ta đã hoạt động như thế nào?" vào giai đoạn cuối nếu bạn
không xây dựng được các cơ chế đo lường ngay từ đầu.
Đánh giá là quá trình diễn ra liên tục. Những quyết định được thực hiện trong
suốt chuỗi hoạt động truyền thông sẽ tác động đến kết quả truyền thông. Bạn
phải quyết định về thông điệp, phương tiện, hình thức ngôn ngữ hay hình ảnh, và
đảm bảo rằng công chúng mục tiêu của mình tiếp nhận và diễn giải thông điệp
một cách đúng đắn. Hoạt động đánh giá phải được triển khai suốt chuỗi hoạt
động truyền thông. Nếu một yếu tố sai lạc thì kết quả sẽ khó hoàn thành như
mong đợi. Do đó, nếu chỉ tiến hành đánh giá vào giai đoạn cuối của chương trình
là một điều hoàn toàn sai lầm.
