nhất định giữa số người này với số người thực sự đến đăng ký là thành viên tại
câu lạc bộ.
LẬP MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP KHÁC
Từ tất cả những nguyên tắc này, chúng ta có thể xây dựng một quy trình đánh giá tổng quát
có thể áp dụng vào hầu hết các tình huống. Tuy nhiên, sẽ không có tiêu chuẩn vàng cho hoạt
động đánh giá bởi các chương trình và chiến dịch khác nhau sẽ cần đến những hoạt động đánh
giá khác nhau.
Một công cụ hữu dụng ở đây là mô hình đánh giá vĩ mô do Jim Macnamara(6) trình bày (hình
9). Mô hình này có dạng kim tự tháp. Ở chân đế là các yếu tố đầu vào cơ bản gồm những thông
tin và hoạt động hoạch định; còn ở đỉnh là các mục tiêu cần đạt được. Mỗi hoạt động được
phân tích thành một số bước khác nhau trong quá trình truyền thông. Mô hình này nhận diện
các yếu tố đầu vào và yêu cầu người sử dụng phải tiến hành đánh giá chất lượng thông tin, lựa
chọn phương tiện truyền thông và nội dung của thông điệp truyền thông. Sau đó, nó sẽ xem
xét những yếu tố đầu ra, nghĩa là những yếu tố mà hoạt động truyền thông sản xuất ra, như
bản tin, thông cáo báo chí, tập sách quảng cáo. Tiếp theo, nó sẽ xem xét các kết quả, là những
điều mà hoạt động truyền thông thực sự đạt được. Song song với các bước là một danh sách
các phương pháp đánh giá có thể được sử dụng cho một chiến dịch truyền thông, một bản tin...
Mô hình này cần được điều chỉnh cho từng dự án, nhưng những ý nghĩa cơ bản của nó vẫn
không thay đổi. Điểm mạnh của mô hình này là giúp nhận ra một loạt những phương pháp
đánh giá có khả năng áp dụng; và sẽ không có một công thức kỳ diệu nào dành cho tất cả các
trường hợp.
Những phương pháp đánh giá cao cấp hơn nằm về phía trên đỉnh kim tự tháp để đo lường
kết quả được khuyến khích sử dụng. Chúng có tính chất phức tạp hơn và dĩ nhiên sẽ tốn kém
hơn. Những phương pháp đánh giá về phía chân kim tự tháp có tính cơ bản hơn và có thể được
xem là những bài kiểm tra để bạn tự đánh giá xem mình đã làm mọi việc đúng đắn không,
giống như hoạt động kiểm soát chất lượng. Tuy cơ bản, nhưng đây là những bài kiểm tra không
được bỏ qua, nó giúp bạn đảm bảo thành công chắc chắn khi tiến lên đỉnh kim tự tháp.
Trên thực tế, những điều này được diễn giải ra sao? Sau đây là danh sách kiểm tra những yếu
tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định một chương trình hay chiến dịch PR.
Thiết lập mục tiêu có thể đo lường được;
Áp dụng các mốc kiểm tra và đánh giá chất lượng ngay từ đầu;
Thống nhất các tiêu chí đo lường với người phụ trách việc đánh giá thành công
của chương trình;
Thiết lập các thủ tục giám sát có tính mở, ví dụ kiểm tra tiến độ hàng tháng;
Trình bày kết quả.
Những phương pháp đánh giá khách quan
