Việc đánh giá phải được thực hiện một cách khách quan và khoa học. Điều
này có nghĩa là các chuyên viên PR cần phải thực sự có năng lực hoặc phải kêu
gọi được sự hỗ trợ của các chuyên gia nắm vững các phương pháp nghiên cứu
khoa học xã hội và phương pháp đánh giá.
Nên đánh giá các chương trình lẫn quy trình. Các chương trình và chiến dịch
PR đòi hỏi không chỉ đánh giá kết quả của các hoạt động truyền thông mà kể cả
chính quá trình quản lý chúng. Sẽ rất hữu ích nếu bạn có thể tách biệt và liệt kê
những thành tích từ các mục tiêu của chương trình (như tài trợ đạt mục tiêu
tăng 20% mức độ nhận thức trong nhóm khán giả) và các chi tiết cho thấy rằng
bạn đã quản lý chiến dịch rất tốt (ví dụ bạn đã hoàn thành chương trình mà chỉ
sử dụng 90% ngân sách kế hoạch).
Có một số khía cạnh thường được sử dụng trong hoạt động đánh giá cần được giải thích ở
đây.
Những yếu tố đầu vào. Đây là những điều mà chuyên viên PR thực hiện và cách
thức phân phối những "sản phẩm" này. Ví dụ, bạn có thể viết, thiết kế và phân
phối một tạp chí nội bộ. Khi đánh giá các yếu tố đầu vào, các vấn đề như chất
lượng của hoạt động nghiên cứu nền tảng, hoạt động biên soạn, tính hiệu quả
của việc thiết kế và việc lựa chọn kênh phân phối cần được đo lường.
Những yếu tố đầu ra. Đây là cách thức sử dụng các yếu tố đầu vào, hoặc là trực
tiếp bởi các nhóm công chúng mục tiêu (ví dụ số lượng nhân viên đọc tạp chí nội
bộ) hoặc bởi bên thứ ba là một kênh truyền thông hay một đầu mối hình thành ý
tưởng cho các nhóm công chúng mục tiêu (ví dụ số lượng báo chí truyền đạt
thông điệp chính của bạn). Vì thế, việc đánh giá các yếu tố đầu ra thường đòi hỏi
phải đếm và phân tích nhiều yếu tố như lượng độc giả, lượng phát hành, tần số
xuất hiện trên phương tiện truyền thông và phân tích nội dung truyền thông.
Kết quả. Điều này thường liên quan đến việc đo lường tác động cuối cùng của
hoạt động truyền thông. Có bao nhiêu nhân viên đã đọc tạp chí và nắm bắt cơ hội
gia nhập câu lạc bộ thể thao địa phương với giá ưu đãi? Các kết quả thường được
đo lường theo ba cách:
Những thay đổi ở cấp độ tư duy hay nhận thức
Những thay đổi ở cấp độ thái độ hay ý kiến
Những thay đổi trong hành vi
Điều này phản ánh rằng các mục tiêu thường được thiết lập theo ba cách này (như đã bàn ở
chương 5). Để đo lường chúng, đôi khi cần phải có hoạt động nghiên cứu khá phức tạp, bao
gồm khảo sát thái độ, nhóm tập trung và phỏng vấn cá nhân. Tuy nhiên, đối với một số trường
hợp, việc đo lường có thể tương đối dễ dàng và trực tiếp, như là doanh thu tại buổi giới thiệu
sản phẩm mới.
Do đó, có thể nhận thấy rằng nếu mục tiêu bạn nhắm đến là thay đổi ý kiến của công chúng,
thì để đánh giá chương trình bạn cần phải đo lường ý kiến của các đối tượng mục tiêu. Sẽ
không đủ hiệu lực khi bạn chỉ đưa ra tập hợp những bài viết trên báo có chứa thông điệp mà
bạn muốn truyền tải nhằm thay đổi ý kiến. Quan hệ truyền thông là một lộ trình để đạt được
kết quả sau cùng, và sự thành công của bạn trong lĩnh vực này rất đáng lưu ý, nhưng chắc chắn
đó không phải là kết quả sau cùng. Thành công trong hoạt động với giới truyền thông chỉ là
một yếu tố đầu ra, nó chưa phải là kết quả bạn cần.
Trích xuất. Thuật ngữ này đôi khi được sử dụng nhằm mô tả một vị trí trung gian
giữa một yếu tố đầu ra và một kết quả, và mô tả những gì mà một cá nhân có thể
trích xuất từ một chương trình truyền thông, nhưng nó có thể (hoặc không) dẫn
đến những hành động xa hơn mà bạn có thể đo lường như là kết quả của chương
trình. Nếu một thông điệp trong tạp chí nội bộ của bạn nói về việc giảm giá cho
thành viên gia nhập câu lạc bộ thể thao địa phương, bạn có thể đo lường để biết
có bao nhiêu nhân viên thực sự nhớ đến thông điệp này, nghĩa là trích xuất thông
tin thích hợp từ thông điệp của bạn, nhưng rõ ràng, luôn có một khoảng cách
