Các phương pháp đánh giá khách quan điển hình có thể được sử dụng gồm:
Những thay đổi trong hành vi (nếu một sản phẩm được hỗ trợ bằng hoạt động
PR, có thể tiến hành theo dõi hành vi của người mua hàng);
Phản ứng (số lượng thư trả lời, phiếu góp ý, báo cáo của lực lượng bán hàng...)
Những thay đổi trong thái độ, ý kiến và nhận thức, đặc biệt quan trọng đối với
công việc của những đầu mối hình thành ý kiến (có thể đo lường thông qua
nghiên cứu qua điện thoại, bản câu hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp);
Thành tích (ví dụ, 80% nhà bán lẻ tham gia hội nghị chiêu thị);
Phạm vi truyền tải thông điệp của giới truyền thông, nội dung truyền thông,
phân phối, lượng độc giả, sự chia sẻ tiếng nói (phân tích nội dung, dữ liệu về độc
giả);
Kiểm soát ngân sách và giá trị thu được từ ngân sách (thước đo quá trình).
Đôi khi công việc trở nên tương đối dễ dàng nhờ tích hợp các công cụ kiểm tra vào quá trình
đo lường tính hiệu quả của ấn phẩm PR, nếu bạn cùng làm việc với những đồng nghiệp khác
trong bộ phận tiếp thị. Ví dụ, khi tôi làm việc cho tổ chức của một quỹ tiết kiệm rất lớn, tôi có
thể đặt một số tài liệu PR bên cạnh quảng cáo về các sản phẩm tài chính đã được đăng một vài
tuần trên tờ Sunday Times. Số lượng các hợp đồng xuất phát từ hai mẫu quảng cáo trước khi
có bài viết PR là 27 và 21. Mẫu quảng cáo nằm bên cạnh bài viết PR đã mang lại 94 hợp đồng
được bán từ phiếu đăng ký trên báo.
Ngoài ra, còn có nhiều ví dụ thể hiện cách đo lường tính hiệu quả của các chiến dịch trong
các câu chuyện đã nêu trong chương 7.
Các biện pháp đánh giá chủ quan
Ngoài các biện pháp đánh giá định lượng khách quan, những biện pháp đánh giá hiệu quả
chủ quan cũng có giá trị cao. Chúng thường là những biện pháp giúp mang lại niềm vui cho
công việc trong những điều kiện khá căng thẳng của việc PR hàng ngày. Những yếu tố này có
thể đóng vai trò hết sức quan trọng đối với mối quan hệ giữa khách hàng/nhà tư vấn, cũng như
giữa các phòng ban trong một tổ chức. Một số thước đo cụ thể như sau:
Sự nồng nhiệt;
Hiệu năng và tính chuyên nghiệp;
Tính sáng tạo;
Óc sáng kiến;
Bản năng cảm nhận được những điều đúng đắn trong các tình huống cụ thể (dựa
trên sự phán đoán thông qua kinh nghiệm);
Phẩm chất quan hệ với con người.
Đánh giá quá trình
Phần thiết yếu của hoạt động đánh giá là giám sát quá trình. Một phần của công việc đánh giá
là xem xét sự triển khai hiệu quả đối với cả nhân viên và ngân sách. Việc giám sát thường lệ và
chặt chẽ cả hai yếu tố này là hết sức cần thiết.
Nhân viên cần được phát triển không ngừng nhằm đối phó và khai thác các yếu tố trong môi
trường truyền thông thay đổi rất nhanh chóng. Cần luôn khích lệ và quản lý họ thật tốt. Xét cho
cùng thì họ chính là những người xử lý và quản lý uy tín của tổ chức với ý nghĩa rộng rãi nhất.
Nếu họ không tin tưởng vào những việc mình đang làm thì làm sao họ có thể làm công việc đó
một cách chuyên nghiệp và hoàn hảo được?
Tương tự, việc quản lý sử dụng hiệu quả nguồn ngân sách là trách nhiệm đặt lên vai mỗi nhà
quản lý, bao gồm các chuyên viên PR. Với rất nhiều phương án mở trong việc lựa chọn các lĩnh
vực để chi tiêu khoản ngân sách tương đối hạn hẹp, nhà quản lý phải quan tâm rất nhiều đến
việc xử lý một cách cẩn thận nguồn ngân sách trong tay. Mọi khoản chi tiêu đều phải có hiệu
quả. Chương 8 đã phân tích chi tiết về cách thức lập ngân sách một cách hiệu quả.
